¿Qué esperamos de las marcas?

¿Por qué las marcas están cambiando la manera de dirigirse a sus públicos? ¿Por qué cada vez son más las marcas que están presentes en redes sociales? ¿Qué es lo que buscamos en una marca?

La marca es la identidad de los productos. Hace no muchos años atrás, estos se diferenciaban por sus características técnicas, sin embargo, actualmente para diferenciarse necesitan de un valor añadido, valor que proporciona la marca.

¿Cuáles son las diferencias entre los atributos de marca y los atributos de productos? ¿Las hay?

La marca actúa de paraguas de sus productos, les da una personalidad determinada. Cuando hablamos de atributos de marca nos referimos a un concepto mucho más global. Hablamos además de valores tangibles, de otros valores intangibles como: la actuación socialmente responsable de la empresa (las empresas se han convertido en ciudadanos corporativos), el trato y la formación que da a sus empleados o su presencia o no en bolsa. Por el contrario, los atributos de los productos son mucho más simples que los de la marca: calidad, garantía, beneficios, textura, packaging, etc.

Para que la comunicación de una marca y  de sus productos sea eficaz ha de existir una  coherencia, en primer lugar, entre los valores de la marca (su filosofía, misión, visión) y su comportamiento. En segundo lugar, entre los atributos de marca y los de sus productos y por último, entre lo que  la marca comunica on y off line.

Nuestros públicos han cambiado, el contexto ha cambiado y la comunicación tiene que cambiar. Si antes no era suficiente con comunicar las características técnicas de los productos, ahora tampoco lo es con comunicar los atributos de marca.

Exigimos a las marcas que nos transmitan algo más, que traten temas por los cuales tenemos interés, que nos diviertan  y que no sólo se acerquen a nosotros para vendernos.

Volkswagen situó en Estocolmo una escalera- piano para conseguir que la gente subiera escaleras y lo consiguió de una forma muy divertida. Como este, muchos más son los ejemplos de la nueva dirección que están tomando las grandes corporaciones, utilizando una comunicación que sabe tocar la tecla de las emociones y brindar una experiencia a su público, lo que algunos han denominado brand experience. Las marcas se acercan a sus públicos para decirles algo y ya no para hablar de ellas mismas.

Esta  nueva era de la comunicación encuentra en los nuevos medios y las redes sociales, la herramienta perfecta para acercarse a sus públicos, ya que páginas como YouTube y Facebook no sólo permiten una distribución mucho más rápida y eficaz del mensaje que se quiere transmitir, sino también llevan a la empresa la respuesta inmediata del público. Pero, como dice Antonio Gutiérrez Rubí en su artículo “Face to Face(book)” hay que tener en cuenta estos medios no sólo por su valor tecnológico o por su extraordinario poder amplificador y viral , sino por el cambio cultural “Es el campo de acción de una nueva ciudadanía que no quiere esperar una instrucción o una orden. Quiere ser decisiva aquí y ahora”.

Marta Blázquez Tomás. De una doggiana para Dog comunicación