El panorama y los escenarios de comunicación de un tiempo a esta parte han cambiado de manera radical. En este último periodo hemos comprobado la revolución provocada por las Redes Sociales. La gran duda sobre si las empresas deben o no tener presencia en las mismas ya está resuelta. Sí, es aconsejable en la mayor parte de los casos, que una marca entre en contacto con su comunidad a través de los medios sociales. Observando el comportamiento de las personas, podemos concluir que existen dos tipos de comportamiento ante las marcas. Por un lado, nos encontramos con marcas que generan una adhesión tal que llegan a ser denominadas “lovemarks”. Los usuarios sienten pasión y buscan la relación con ellas. El segundo tipo de marcas a las que estamos haciendo referencia, no despiertan ese “amor” y, sin embargo, no deben descuidar este medio como un lugar ideal donde buscar su comunidad, establecer relaciones cercanas y directas,  y fomentar la participación de la comunidad en la construcción de la misma marca. Quedó atrás el capítulo en el que las marcas lanzaban un mensaje y los consumidores se limitaban a recibirlo. Ahora, con Internet la situación ha cambiado, estamos en el panorama del marketing 2.0 en el que los consumidores son creadores y protagonistas de los contenidos.

Las marcas no pueden negar que hay una conversación continúa en la Red, teniéndolas en muchas casos a las mismas marcas como eje central del discurso. Blogs, foros, plataformas de Social Media llegan a implicar a miles de usuarios en torno a temas de actualidad donde las marcas siempre juegan un papel determinante. Teniendo claro este punto, podemos optar por entrar a formar parte de esa conversación o simplemente obviarla.

También damos por hecho que la presencia de una marca en las Redes tiene que estar respaldada por una estrategia diseñada específicamente para los Social Media. Hay que marcarse unos objetivos, tener un plan de acción, establecer un tono en la conversación, saber cuál es la razón de ser de tener presencia en dichos medios.

Las marcas deben saber las particularidades que tienen los Social Media. Donde prima la conversación ante todo. Se trata de un escenario perfecto para conversar con los consumidores en el buen y mal sentido. De la misma manera que puede servir de cauce para preguntar una duda de producto o que un consumidor exprese el “amor” que tiene hacia tu marca, también es el medio para manifestar su descontento con el servicio/producto. Las marcas a la hora de plantear su plan de acción deben conocer en torno a qué temas puede girar la conversación comenzada por los usuarios, conocer qué puntos de la compañía producen descontento en los consumidores y saber cómo se va actuar en el caso de que se los usuarios comiencen a conversar sobre ese punto tan temido.

Durante el 2010 todos hemos visto ejemplos de crisis en los Social Media, mejor y peor gestionados. Optar por la censura no es la única solución, por tanto es importante estudiar la situación y ver cuál es la mejor vía para salir del paso. Un caso que seguramente visteis o seguisteis en su momento es el de Nestlé y la crisis derivada de la campaña de Greenpeace, aún hoy podemos ver los efectos si analizamos los comentarios de los usuarios en su Fan Page de Facebook. Otro caso es el de Tulipán, denunciado en la Red por el plagio de una receta en su web “http://www.meriendatulipan.com/”, la bloguera denunció dicha copia y Tulipán tuvo que actuar ante los acontecimientos, un ejemplo de cómo fue su respuesta. No podemos dejar de hablar del caso de Movistar, llevó a cabo una campaña de publicidad en la que informaba de la unificación de la marca. Dentro de su estrategia contemplaron la presencia en Redes Sociales con el propósito de mostrar la cercanía al usuario Movistar, los perfiles de Social Media han sido una vía para que los usuarios dieran a conocer su descontento y quejas hacia la compañía, así como también encontramos a usuarios que participan activamente en la conversación de manera positiva.

Las marcas han sido conscientes de la importancia de posicionar la marca en las Redes Sociales, y que esto no consiste en simplemente abrir perfiles en los Social Media sin un plan de actuación detrás. Sí, las marcas tienen que estar presentes, pero de la misma manera tienen que conocer a qué se exponen y en torno a qué temas puede girar la conversación.

Marta Pou Alonso