Hay autores que tienen la virtud de recoger conjuntos complejos de hechos que caracterizan un tiempo y presentarlos de una manera sencilla y pedagógica pasando a pertenecer, de una u otra manera, al acervo cuasi-popular de una época a costa del riesgo de caer en simplificaciones extremas. Pasó en los 90 con la teoría de Fukuyama del fin de la historia y, más recientemente, ha sido Lakoff (2004) quien parece haber dado en el clavo con su libro Don’t think of an Elephant que no sólo ha pasado a ser un auténtico best-seller sino que ha generado una cantidad ingente de ecos desde todos los puntos disciplinares posibles.

El libro, y la tesis en él planteada, tiene varios problemas. En primer lugar, es una obra circunstancial en la mayoría de sus afirmaciones. Los ejemplos y las tesis de analista político se refieren a un fenómeno local y circunstancial, el dominio del discurso político por parte de la derecha en USA, que resulta un hecho voluble e, incluso, contradictorio con otras experiencias nacionales, como la española sin ir más lejos. Para entender más sistemáticamente o teóricamente el libro no está de más analizar su Moral Politics (1996), donde describe la importancia que los temas morales tienen para la política actual y la estructuración del voto en torno a visiones del mundo (Weltanschaung) de carácter moral.

En segundo lugar, Lakoff toma partido programático en su libro. El autor se decanta abiertamente por una opción ideológica y es por ello por lo que el valor científico decae a favor de un mayor peso de lo estratégico-partidario. Las expresiones valorativas sobre la realidad política empañan el texto, además de resultar excesivamente simples, intuitivas y de un rigor más que cuestionable.

En tercer lugar, y este es el que aquí nos interesa, reduce todos los mecanismos del marketing político a uno, quizá por defecto profesional, hacia el de la lingüística discursiva. Este hecho hace que su teoría quede muy sesgada. En marketing político no todo es el lenguaje, que obviamente ocupa una parte sustancial, sino que hay elementos simbólicos e, incluso, estéticos que la teoría de Lakoff deja al margen. Este enfoque le aboca a un planteamiento de la comunicación política un tanto obsoleto. El marketing político para Lakoff se reduce a la inculturación de mensajes y a la conducción de las audiencias hacia universos morales determinados. El lenguaje político pretende llevar a los votantes a determinados plexos de significación moral. El marketing político en este sentido es un proceso comunicativo unidireccional, no dialógico. Es un mero ejercicio de maquiavelismo político más refinado, si se quiere, pero la lógica es exactamente la misma.

Desde luego sería naïve no atender el carácter pragmático que tiene el marketing político pero no sería menos pueril seguir pensando, como Lakoff hace, que en la actualidad el discurso político funciona de la misma manera. Y es obvio que en los social media y en toda la comunicación política 2.0 el marketing político no puede ser pensado en términos exclusivamente discursivo-lingüísticos. Precisamente en la política 2.0 el emisor, si es que se le puede llamar así, pierde el dominio del mensaje y así la comunicación política en redes no se puede entender si no se atiende a su estructura dialógica. Por tanto, la “ganancia” que el marketing político en la red puede producir no puede medirse en términos de mera difusión y aceptación de mensajes, ni siquiera en términos de capacidad de generar conexiones de tipo moral sino en otros términos que requieren una mayor capacidad de gestionar fenómenos complejos por parte de los comunicadores políticos.

Resumamos algunas de las notas diferenciales del carácter dialógico de la comunicación política 2.0 que rebasan, de una u otra manera, los planteamientos de Lakoff al plantear conexiones simbólico-morales más allá de la utilización de un determinado lenguaje.

–         El medio es el mensaje: Si Lakoff sostiene que la adopción de cierta terminología puede tener como efecto conexiones con valores y visiones morales en la política 2.0 la estructura que se adopte para la comunicación puede tener efectos similares. La adopción de mecanismos más dialógicos o participativos pueden tener un efecto publicitario conectado con valores como la “tolerancia”, “democracia”, “diálogo”, etc. No digas que estas dispuesto a escuchar, hazlo.

–         Silence off: La exposición y capacidad de emisión de los mensajes en el marketing político 1.0 se reduce al momento de la emisión del mensaje y a su repetición. En cambio, los medios 2.0 proporcionan la oportunidad de renovar constantemente los mensajes y de ampliar no sólo el tiempo sino la intensidad de la exposición. La interactividad y el cuidado por no dejar morir los diálogos también proyecta ciertas ideas acerca de quien comunica: se toma en serio a quien se dirige a él, siempre está dispuesto a mantener una conversación, no eres un número si te llaman por tu nombre, etc…Habla mucho, habla con todos y habla constantemente.

–         Elefantes VS Yoyós: Los medios 2.0 permiten plantear cuestiones que pueden encontrar respuesta en los propios sujetos a los que se dirigen las acciones. Permitir que estos participen y tener en cuenta sus opiniones puede tener varios efectos que, de nuevo, remiten a un universo simbólico e intangible pero de indudable eficacia. En primer lugar, la apertura de vías de participación permite aprovechar estos como “incomes” bien sea para una toma de pulso de la opinión pública o para aprovechar ideas o propuestas. En segundo lugar, la participación puede hacer olvidar toda conexión simbólica con situaciones relacionadas con contextos de “venta”, “comercio”, etc. tan relacionadas con cualquier acción de marketing y en la que la actitud es, generalmente, de desconfianza, alerta o suspicacia.

By Carlos Goñi Apesteguia en el Caleidoscopio de Carlitos para Dogcomunicacion