Cuarta Ponencia: NIGHTOLOGY, UN EVENTO REAL EN EL MUNDO ONLINE (D. Ricardo Tejedor, Relationship Marketing Manager Diageo)
DIAGEO como marca no es conocida para el consumidor de a pie, pero es la propietaria de marcas tan conocidas como Smirnoff, Tanqueray, Johnnie Walker, Cuervo, Cacique, Baileys o J&B. En esta ponencia se ha centrado el Caso Práctico en un evento, llamado el Electric Hotel.Era un evento real, en las principales capitales españolas, durante el verano 2007. Se creó una campaña de comunicación 360º. En el aspecto digital, los antecedentes eran las páginas del Nightology Boat y del Weekend, mediante juegos flash y sorteos para entradas. El reto era crear la mejor experiencia online de un evento que se hubiese hecho en España. Eran pues esenciales la experiencia, la continuidad, las bases de datos, la notoriedad y la mayor cobertura de campaña online. Era esencial generar expectación, captar nuevos registros y comenzar a comunicar el concepto del evento, plasmado en el slogan “Tráenos tu energía”.Se segmentó mucho más, introduciendo conceptos innovadores como entrar en infojobs para anunciar la fiesta. Se “troceó” la campaña en tres fases, dos anteriores y una durante la fiesta. Mediante vídeos, Banners, emailings, etc., intentando insertar formas atractivas de llamar al consumo, no tanto de bebida J&B, sino al evento.El resultado es que cientos de miles de consumidores disfrutaron durante más de cinco minutos de una experiencia 3D lo más cercana posible a la del propio evento. Además, miles de ellos consiguieron sus entradas, desmitificando la idea de que no se consiguen entradas en los sorteos. La campaña fue una de las campañas de publicidad online más importantes del año con millones de impactos en los distintos soportes y formatos, y se aumentó la frecuencia del consumo en el target principal del producto, mejorando de forma sustancial la imagen de la marca. Fue la mejor acción de Marketing Promocional Online según los Premios Interactiva.
Como conclusión, el digital es mucho más que un medio audiovisual, siendo un factor esencial en el posicionamiento de Nightology. Fue el eje de la explotación 360º de la marca, y el canal para generar continuidad en la comunicación con el consumidor -el llamado eRM-. El medio digital es el espacio donde el consumidor interactúa de mayor forma con la marca.
Es necesario recalcar que la ponencia se basó en gran medida en medios audiovisuales, con lo que este post se queda manco a la hora de explicar la totalidad de la ponencia.