Neuro… qué? Neuromarketing, la nueva técnica para llegar a tus emociones
Hace unas semanas que vengo escuchando hablar del Neuromarketing, y mi primer impresión fue… neuro…qué? ¿Mis neuronas afectadas por el marketing? ¿El marketing atacando mi cerebro? ¿Y mi poder de elección? ¿Ahora habrá más influencia sobre lo que yo creía que eran MIS decisiones? … la respuesta tiene un poco de todo esto y más.
Como siempre, primero fui a Wikipedia para que me aclare un poco de qué va la cosa, y la verdad, que inicialmente me asusto un poco entender que el objetivo final de esta ciencia, que lleva años en el mercado, pero que ahora está tomando más vigor, es predecir tu conducta, la mía… la de los consumidores. ¿CÓMO?
Sí, a través de la aplicación de diferentes técnicas pertenecientes a las neurociencias (mediciones biométricas tales como actividad cerebral, ritmo cardíaco, reacciones en la piel…) el neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro respecto a cómo cada uno de nosotros elige o rechaza un producto.
Si tradicionalmente en marketing medíamos los resultados de las acciones emprendidas por cada producto que sacábamos al mercado y lo hacíamos en términos de % de ventas, de preferencias, de percepción, etc., tomando siempre en cuenta el inicio y el final de un proceso de consumo, siempre considerando variables externas al consumidor, pues YA, ahora con el neuromarketing es posible anticipar el proceso intermedio, eso que llevaría a cada uno de nosotros a adquirir un determinado producto y no otro.
¿Por qué? Porque se sostiene que la mayor parte de nuestras decisiones se toman en torno a emociones, a sensaciones (¿una cuestión de piel?) aunque luego las justifiquemos racionalmente.
Cuantas veces nos hemos preguntado ¿Por qué compre este producto y no otro?, ¿Por qué un determinado spot es más viral que otro que ha implicado el mismo trabajo de edición?, ¿Porque una marca me genera más afinidad que otra? Las respuestas están –según los neuromarketineros-en nuestro subconsciente, en las sensaciones que tenemos sobre un determinado producto o marca.
Un muy buen ejemplo de lo que te estoy contando fue posible comprobar a través de la publicidad que llevó adelante la eterna competidora de Coca-Cola, sí, la Pepsi a través de su “Desafío Pepsi” La campaña, encargada por Pepsi, fue replicada a nivel mundial, y consistía en poner en la vía pública un locutor que te invitaba para que voluntariamente pruebes dos vasos de bebida, cuyas marcas no estaban identificadas (coca- cola vs Pepsi) para que luego indicaras cuál te apetecía más. ¿Resultado? Más de la mitad de los participantes eligieron Pepsi y sin embargo, en aquel momento, como ahora, la marca estaba muy lejos de superar el posicionamiento como las ventas de Coca-cola.
Según los especialistas en neurociencia, todo se trata de una cuestión inconciente, nuestro cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas en cada uno de nosotros que hacen que optemos por un determinado producto, muchas veces con independencia de su calidad o gusto (como en el caso de las gaseosas).
¿Pero entonces no me doy cuenta de lo que estoy comprando? Pues si y no. Es nuestra historia, personalidad, experiencias, emociones y contexto social lo que constantemente se manifiesta como impulsos que nos hacen elegir X en vez de Y.
El neuromarketing es entonces el estudio que analiza los estímulos a los que continuamente estamos expuestos y los traduce al lenguaje de nuestro cerebro. De esta forma, a través de esta herramienta es posible predecir el comportamiento de los consumidores (nosotros), lo que posibilita establecer prototipos de comunicación para el segmento al cual la publicidad va dirigida.
Está claro que para las marcas, esta es una herramienta excepcional ya que les asegura sacar al mercado productos que de antemano se sabe que son de interés para las personas. Para las empresas de Marketing, implica un importante ahorro en temas de creatividad, distribución de producto, segmentación de mensaje, etc.
Pero ¿y los consumidores?, ¿las personas?, ¿las relaciones? Creo que lo bueno de esta época, donde sin desconocer que cada marca busca posicionarse, busca vender más… también busca relacionarse, saber de ti, de mí… conversar, ofrecerte confianza en lo que compras, escucharte para mejorar, conocerte… y que te identifiques con ella.
Creo que el nuromarketing es un avance en términos de focalizar en las necesidades e intereses de las personas, pero deja mucho que desear respecto a la relación personas/marcas que enamoran/ que escuchan… dónde tanto estamos avanzando gracias a las redes sociales y a un entorno cada vez más comunicativo, relacional y colaborativo propio del social media donde la construcción de la confianza, es lo que identifica a una marca con sus seguidores y viceversa.
Por @Luciana_Binaghi