Los Millennials y Gen-Z constituyen ya el 64% de la población mundial, ¡4.700 millones de personas! Pero, como se explica en el artículo de Forbes, ¿qué tienen en común Malala Yousafzai y Kylie Jenner? ¿Tiene sentido segmentar sólo por edad para un grupo tan amplio de personas? Realmente, no.

La gran cantidad de datos que podemos obtener actualmente de las audiencias, permite superponer a los datos demográficos, conocimientos de actitud y comportamiento, para pintar una imagen mucho más rica y matizada de las personas reales. Lo que tiene sentido es segmentar por tribus, por grupos de personas con intereses y comportamientos comunes independientemente de la edad.

La era digital ha permitido la creación de tribus modernas, unidas por una mentalidad compartida, en lugar de la edad o la ubicación. Ir más allá de los perfiles demográficos es un imperativo actualmente.

Es innegable que los llamados millenial y centenial comparten momentos históricos, sociales y culturales comunes, pero son un grupo demográfico muy amplio, rico, variado y plural, no son un segmento de marketing monolítico.

Un ejemplo de la segmentación por tribus es el caso de Netflix, que divide a sus 139 millones de suscriptores en 1.300 «comunidades de sabor» en función del comportamiento de visualización en lugar de la demografía. La información conductual sobre las preferencias del usuario le ahorra a Netflix mil millones de dólares anuales al reducir la rotación de suscripciones.

Hacerlo no es fácil llevar a cabo esta segmentación cualitativa; requiere una gran inversión, datos propios e ideas sobre los intereses, desafíos y necesidades tanto de individuos como de grupos. Sin embargo, los beneficios a largo plazo superan con creces los costes a corto plazo.

Imagen Jens Johnsson de Unsplash

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En los últimos dos años el uso de las redes sociales por parte de los usuarios y las empresas ha sido brutal y se prevé la consolidación definitiva en el próximo 2012. Pero esta consolidación ha de darse sobre unas bases sólidas y firmes.

Las redes sociales no solo favorecen la gestión y creación del contenido por parte de los usuarios, también permite a las marcas un conocimiento exhaustivo de sus consumidores. Como comenta Antonio Gallo en el post “Segmentación de mercado y su influencia en las redes” los procesos de CRM fomentan la segmentación, el conocimiento del consumidor y su posterior agrupación en función de su comportamiento. Y todo esto, gracias a la evolución de la tecnología, es posible conocerlo en el momento, con lo que las marcas deberían ser capaces de mandar mensajes, promociones, etc., personalizados, y en muchos casos únicos, a sus usuarios.

Como adelantaba Marketing Directo, el CRM actual tiene la obligación de integrar a las redes sociales dentro de sus actividades, pues es ahí donde están los consumidores, donde pasan mayor tiempo y donde hablan.

Un buen CRM Social implica un estudio detallado, pormenorizado y permanente de la morfología de la comunidad de cada marca y producto, cómo reaccionan los usuarios ante determinados mensajes/promociones, etc. Este análisis “a mano” sería prácticamente imposible de llevar a cabo, gracias a Dios cada vez hay más herramientas que nos pueden ayudar en esta labor; Carlos Molina realizó un análisis de las mismas en su blog: “Las 20 mejores herramientas de Social CRM”.

Ahora toca ponerse las pilas para no llegar tarde…

Felipe Fuster

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