Las claves de la formación y la gestión de grandes comunidades, con especial atención a las peculiaridades propias de la creación y el mantenimiento de  comunidades en torno a grandes eventos internacionales como unas olimpiadas, un mundial, o un macrofestival de música son las claves de este libro blanco basado en la experiencia de la comunidad de la Jornada Mundial de la Juventud.

Basados en la experiencia adquirida a través del trabajo realizado en la comunicación online de la JMJ Madrid11, hemos preparado el libro blanco titulado “Cómo gestionar una comunidad internacional de más de 1 millón de personas”. El documento contiene un análisis profundo del potencial de las redes sociales en la gestión de comunidades, haciendo especial hincapié en su aplicación para la organización de grandes eventos y con ejemplos del trabajo realizado en la JMJ. Han trabajado en su elaboración Rafa Rubio, Antonio Gallo y Benja Paz Vermal.

Este trabajo no pretende ser una afirmación categórica de la forma en la que se debe gestionar una comunidad, y está abierto a otras opiniones y sugerencias.

Para descargar el libro haz clic AQUI

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La primera conclusión del estudio es la confirmación de que las redes sociales ya se han hecho un hueco en la mayor parte de las empresas españolas. Aunque no se trate de un porcentaje muy elevado, el 64% de la empresas encuestadas afirma que incluye los medios sociales en sus planes de comunicación y marketing, mientras que el 36% restante no los utiliza.

De este 36% que aún no cuenta con redes sociales, la inmensa mayoría (el 92%) confiesa que nunca ha utilizado estas herramientas, mientras que el 8% dice que las ha abandonado: esto representa aproximadamente el 8% del total de empresas consultadas, e indica una representación mínima de ‘fracaso’ en el contacto con las redes sociales. De hecho, argumentan que la principal razón de no usarlas se debe a su escasa capacitación para ello. Nos vemos obligados a recordarles que existen consultoras de comunicación y marketing online que pueden echarles una mano para adaptar su negocio a Internet con éxito.

El 64% que ya ‘está’ en redes sociales reconoce que lleva un máximo de cuatro años. Por tanto, el uso de los medios sociales en España aún está en una fase inicial, ya que el 25% de ellas abrieron sus canales en 2011. De todos ellos, el 75% dice que cuenta con página en Facebook y el 62% con perfil en Twitter, pero reconocen que tienen mínima actividad.

A la hora de contar con las redes sociales en la estrategia comercial y de marketing, solo uno de cada cuatro directivos las considera como parte de la estrategia. Su percepción de las redes sociales es que sirven para aumentar la notoriedad de la marca, mejorar la reputación online, escuchar a los clientes y aumentar las ventas, aunque creen, en cambio, que «vender» es lo menos apropiado en los nuevos medios.

La exposición a las redes sociales ya ha generado una crisis online en una de cada cinco empresas y el 75% de ellas las han superado poniéndose en contacto con los clientes a través de sus propios canales para suavizar las críticas recibidas. Sin embargo, esta efectividad para afrontar crisis contrasta con el escaso conocimiento de la actividad del community manager: el 30% de las empresas que disponen de esta figura no saben en qué consiste su trabajo diario, según explica José Luis Orihuela.

El estudio muestra otras contradicciones como la baja inversión. El 90% de las empresas encuestadas dedica el 50% o menos de su presupuesto a marketing online y la mitad de ellas dedica el 10%. Si hablamos únicamente de medios sociales, el 70% de las empresas dice que decida el 10% o menos del presupuesto online. Todo ello revela una apuesta real muy pequeña, sobre todo si lo comparamos con la importancia que conceden los directivos a los nuevos medios.

Lo que está claro es que el desarrollo de las redes sociales es imparable: el 75% de las empresas encuestadas dice que invertirá más en redes sociales el próximo año y solo el 1,5% dice que invertirá menos que este año.

Puedes acceder al informe completo aquí.

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Si queremos conocer qué piensan los directivos españoles sobre las redes sociales y qué uso hacen de ellas, lo mejor es preguntárselo. El estudio‘Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección’ presenta mañana sus conclusiones a partir de una muestra de más de 600 ejecutivos, con el fin de ofrecer una visión clara del uso y de las percepciones y expectativas hacia este nuevo medio.

El estudio, coordinado por Julián Villanueva, profesor del IESE Business School, y José Luis Orihuela, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, ha sido elaborado por Antonio Gallo, director general de Dog Comunicación; Javier Paniagua y Julie Ziskind, asistentes de investigación del IESE Business School; Juan Villanueva, consultor de social media de Punk Planning, y los mencionados Julián Villanueva y José Luis Orihuela.

Las conclusiones del estudio se darán a conocer mañana, pero podemos avanzar que la mayoría de las empresas valora la importancia de las redes sociales en sus planes de comunicación y marketing. No obstante, el recorrido de las compañías españolas en los nuevos medios es reducido y los encuestados aún no confían lo suficiente en las redes sociales como herramientas clave en su negocio de ventas.

Todos los detalles, mañana. La presentación del estudio tendrá lugar el martes 10 de abril, a las 19:00 horas, en la sede del IESE Business School (Camino del Cerro del Águila, 3 – Ctra. de Castilla, km 5,180. Madrid), e intervendrán los coordinadores de la investigación.

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Desde hace un tiempo estamos explorando en dog, la manera clasificar las comunidades que estamos desarrollando.

Existen varios factores básicos para determinar la fuerza de WOM y el retorno que podría tener. Para nosotros estos factores son.

1.- Compromiso. Sobre esto ya hemos escrito mucho. La pirámide del compromiso, donde ubicamos a cada participante de la comunidad según la vinculación con la misma nos permite identificar hasta que punto podremos contar con ellos como potenciales nodos en las campañas que llevemos a cabo.

2.- Notoriedad. Fundamental, todos tenemos cabida en las redes sociales, todos tenemos comunidad en torno a nuestras marcas, pero no todos tenemos el mismo volumen en nuestra comunidad, aquí no medimos motivaciones, relaciones o profundidad en las misma, en este caso solo nos interesa medir el número de personas que están alrededor nuestra.

3.- Fortaleza de la relación. Este factor puede tener semejanza con el del compromiso pero tiene un sentido más amplio. La fortaleza en la relación, al contrario que el compromiso, puede tener una variable negativa. En las ultimas semanas tenemos ejemplos claros sobre esto (movistar) la fortaleza en la relación puede tener una vertiente negativa que puede afectar en las campañas en las redes. El volumen de personas que pueden hacer campaña contra nosotros también hemos de valorarlo.

4.- Volumen de links. Los influencers, en muchos caso, los valoramos por el volumen de relaciones que tienen. No es un valor definitivo y aunque tiene que tener una relación con los anteriores, si es valido para hacer una primera clasificación de usuarios. La teoria de redes nos explica que si nos ayudarán a realizar nuestras campañas de una manera más rápida (aunque no sabemos si efectiva)

5.- Beneficio propuesto. No será lo mismo que recomendemos una película a un compañero de trabajo, que a nuestro jefe, que a nuestra madre. No será lo mismo recomendar la compra de un piso que animar a votar a un determinado candidato político. La medición del objeto de relación entre las relaciones será importante. Clasificar estos objetos cada día se hace más importante y los factores sociodemográficos serán elementos clave para medir como de estrecha es la relación (cómo de tupida es nuestra red) Estos elementos a grandes rasgos son, las relaciones familiares, económicas, ocio, política, cercanía, vínculos profesionales…

6.- Nivel de actividad de los generadores de la información. Este factor esta tremendamente vnculado con el del volumen. Uno de los cambios sustanciales que aporta la comunicación en la misma es la relación entre volumen de actividad y el número de links que puedas llegar a tener. La relevancia en la red dependerá de a cuanta gente le parezca interesante aquello que aportas y está importancia vendrá vinculada con el nivel de actividad tengas. Cuanto más te muevas…más gente te sigue. Es algo así como los gritos en los programas de “debate”

7.- Tiempo de permanencia en la relación y frecuencia de Uso. Por último, dos factores importantes en la cualquier teoria de Marketing Relacional (CRM) que ayudan a valorar la importancia que tiene el objeto de la relación para aquel que quiere recomendarlo. No deja de ser el compromiso que tiene con la misma justificado en valores de tiempo y cantidad. Esto nos ayudará a dar más consistencia al análisis de nuestra comunidad y a determinar con quién podremos contar en las diferentes fases de nuestras campañas.

Es posible que se quede en el tintero algún factor más, me interesaría muchísimo que me ayudarás a terminar este listado.

By Antonio Gallo, Socio Director de Dogcomunicacion

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Cifras:

Costo de la consulta: 3 millones.
Costo de las obras A ó B: 70 millones.
Ciudadanos empadronados: 1.414.383
Votos emitidos: 172.161
Votos realizados por Internet: 76.555
Votos opción A (Boulevard): 20.447
Votos opción B (Ramblas): 14.260
Votos opción C (sin cambios):137.454
Tiempo estimado de obras A ó B: 7 meses

1. No era el momento adecuado:
El mismo Alcalde aceptó el hecho de haber calculado mal el tiempo para la ejecución de la consulta. Así, muchos interpretaron que dicha consulta se trataba más de una estrategia de fortalecimiento de la imagen del Alcalde ante la crisis nacional. En palabras del Alcalde:
• «Hemos hecho una pregunta inadecuada en un momento inadecuado» (El País, 16 de mayo)
• “Este instrumento de acercamiento a la ciudadanía se ha convertido en el símbolo de alejamiento de las preocupaciones de los barceloneses». (El País, 16 de mayo)

2. Contaban con el apoyo de muchas asociaciones y grupos, pero no del ciudadano común:
Para la consulta, el Alcalde contó con el soporte de varias organizaciones, entre ellas sindicatos, grupos ecologistas, grupos a favor del transporte público, etc., sin embargo se olvidó de un factor fundamental: el ciudadano, dando por hecho que el ciudadano estaría a favor de una consulta de ese estilo. A continuación se muestran algunas declaraciones hechas por ciudadanos comunes que fueron recogidas en el diario El País:
• «Nos acaban de anunciar recortes en pensiones y en salarios, que retiran los cheques por los recién nacidos y no sé cuántas cosas más y el alcalde quiere gastarse una millonada en la reforma de la Diagonal. No lo entiendo y que conste que he sido votante socialista.» (La vanguardia, 14 de mayo)
• «¿La Diagonal? Oiga, aquí debería construirse una escuela» (ABC, 11 de mayo)
• «Esto es un mercado municipal y aquí nos morimos del calor debajo de este techo. Podían empezar por poner remedio a estas cosas… que no son tan caras» (La vanguardia, 13 de mayo)

3. Falta de involucramiento de parte de la sociedad:
A pesar de que se han abierto distintos debates, conferencias y se ha fomentado la posibilidad ciudadana de enviar aportaciones al ayuntamiento para que fuesen valoradas y en caso de ser viables, incorporadas al proyecto inicial, la actividad, según la página oficial del proyecto, implicó la participaron de más de 30.000 personas, pero no logró involucrar al público para llegar a “enamorarlos” del proyecto, quedándose la comunicación en el plano racional, ofreciendo datos técnicos que, para el ciudadano común, le son irrelevantes y difíciles de encontrar.
¿Por qué? Porque a los más de un millón de barceloneses empadronados solo se les propuso un proyecto cerrado, (Plan A ó B), después se generó una consulta sin averiguar si en realidad esa obra de 70 millones era de interés para los ciudadanos.
• «La verdad es que hoy se ha liado una discusión entre clientes y dependientes a propósito de la Diagonal. Todos tenemos prioridades más cercanas y también está la cuestión de si se está preparado o no. A mí me puede gustar más un dibujo u otro, pero no me veo capaz de tomar una decisión así». (El País, 15 de mayo)

4. Fallas en el soporte para la votación en línea:
Existieron, desde el inicio de las jornadas para la votación en la consulta, una serie de fallas técnicas que repercutieron en la confianza del ciudadano, desalentándolo para ir a votar. Las fallas afectaron incluso al Alcalde y al líder del Partido Popular de Cataluña.
• «Acabo de oír por la radio al alcalde, que dice que tuvo que votar otra vez porque la primera no valió. ¡Hombre…!» (El ABC, 15 de mayo)
• “…Alberto Fernández Díaz, líder del PP, a quien el sistema no le dejó votar de forma presencial porque ya se había emitido un voto con su nombre y DNI por el sistema de SMS en Internet sin haberlo hecho él.” (La vanguardia, 16 de mayo)

5. Politización de la consulta:
Para los ciudadanos y los grupos políticos no gobernantes, la consulta fue una clara oportunidad para atacar al Alcalde y los responsables de la orquestación de la consulta. El hecho de que algunos grupos como los sindicatos, apoyaran al gobierno para la consulta y la posible reforma de la avenida, es un “pretexto” político para que los demás grupos vieran en la consulta, una acción política.
• “Este manifiesto, estaba firmado por la Unió General de Treballadors de Catalunya (UGT de Catalunya); Comissions Obreres (CCOO de Catalunya); la Federació d’Associacions de Veïns i Veïnes de Barcelona (FAVB); el Consell d’Associacions de Barcelona (CAB); el Consell de la Joventut de Barcelona (CJB); el Consell Barcelona Comerç; el Consell de la Gent Gran de Barcelona; Diagonal per a tothom; Fundació Ferrer i Guàrdia; Junta Rectora Institut Municipal de Persones amb Discapacitat; Federació de Persones amb Discapacitat Física (ECOM); Federació d’Entitats Llatinoamericanes de Catalunya (FEDELATINA); i la Federació de Cases Regionals de Catalunya.” (El País, 14 de mayo)
• “La consulta se ha convertido en una especie de referéndum contra el alcalde”. (La vanguardia, 14 de mayo)

6. La ruptura con los principios del Gobierno Abierto en el mismo proceso de la consulta:
El gobierno, en su afán de cercanía con el pueblo e interés por la transparencia, “lanza” la consulta, pero esta instancia es incompleta y cae en disonancias porque las alternativas presentadas a los ciudadanos (A y B) no se presentaron en igualdad de circunstancias, y prácticamente se escondió la opción C. Asimismo, tampoco se dio a conocer el costo de la consulta que es lo que hubiera permitido hablar de mayor transparencia. Con esto se logró desmotivar y enojar a muchos ciudadanos, que por un lado dejaron de votar y/o lo hicieron castigaron con la opción C al gobierno.
• “Es cierto que se ha tratado de explicar con absoluta transparencia las diferencias entre el proyecto A y el B. Pero, ¿qué pasa con la opción C de dejarlo como está? En una campaña con tres opciones sólo se publicitaban dos en las marquesinas. En el propio sitio web se explican las dos opciones y sus bondades, pero se menosprecia la opción C constantemente en la disposición de contenidos y en los textos que prácticamente dan por hecho que «el futuro» sería la A o la B.” (El País, 17 de mayo)

Pretender que el uso de las nuevas tecnologías per se asegurare el éxito de nuestras campañas, acciones, marcas o elecciones, es una apuesta temeraria por no decir infructuosa y despilfarradora de recursos económicos y capital humano. Debemos ser consientes que Internet, las redes sociales, los SMS, etc., son sólo una herramienta al servicio de un objetivo. A la administración le corresponde aprender a utilizarla o dejar su gestión en manos de expertos.

By Rodrigo Solá (@rsolavi)

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Bien es verdad que se aprecia un cambio de un año a esta parte: si antes teníamos que entrar en un cliente con una tonelada de estudios y números para defendernos de las miradas de desconfianza y condescendencia, ahora parece haber cundido la idea de que esto no es moda, sino imperativo. Más de uno (y de dos) han leído que Internet supera a la televisión como medio más consumido en España y de pronto se han visto con el agua al cuello.  En más de una compañía se ha vivido una escena parecida a la que hace algún tiempo relataba Pablo Herreros en su blog: “Que dice el jefe que abramos un página en facebook…”. Y va el becario y la abre. O los de marketing llaman a su agencia de toda la vida y le piden un presupuesto de community manager ‘al peso’.

Sólo en algunos casos, existen marcas que se toman en serio el 2.0 y se preocupan por desarrollar un Social Media Plan, una estrategia de presencia en la web social o en los medios de participación social (Javier Varela lo explica de forma clara y sencilla en su blog).

Ciertamente, esta última opción requiere una inversión en tiempo y recursos que, a priori, uno no sabe muy bien si va a compensar. Por lo tanto, antes de descolgar el teléfono y abrir la famosa página en facebook, proponemos este pequeño test de 5 minutos para ahorrar esfuerzos inútiles:

• Si estás tan ocupado haciendo cosas que no tienes tiempo para escuchar a tus consumidores
• si crees que la comunicación 2.0 consiste en sortear viajes al caribe en una página en facebook
• si sabes que las redes sociales son el futuro porque el banner te sale mucho más barato que comprar un microespacio en prime time
• si tú única preocupación al final del día es el número de clics de tu publicidad en facebook
• si crees que esos pelagatos que ponen tu marca a caldo en sus blogs no son más que una panda de ignorantes que no saben apreciar lo bueno
• si sólo te preocupa un consumidor disgustado cuando tiene razones de peso para denunciarte
• si tu definición de blogger de referencia es “personaje extraño con un montón de gente rara que le lee y al que puedo pagar para que hable bien de mí”

…no te molestes, sigue haciendo las cosas exactamente como hasta ahora. En cambio, si…

• estás más interesado en escuchar que en hablar
• la transparencia es una norma de oro en tu trabajo
• no necesitas que te expliquen que cantidad sin calidad no sirve de nada
• comprendes que tu marca no es atractiva porque tu así lo quieras, sino porque tus consumidores y usuarios así lo crean
• tienes en cuenta que muchas personas ajenas a tu compañía pueden saber mucho más de tu marca que tú mismo
• estás convencido de que tus productos o servicios son de tal calidad que estarías dispuesto a recomendárselo a tu mejor amigo.
• estás dispuesto no sólo a escuchar críticas constructivas, sino a cambiar tu forma de hacer las cosas para mejorar

… entonces no lo dudes,  las redes sociales son esa gran oportunidad que estabas esperando. No dejes que la incertidumbre o el desconocimiento te paralicen, ¡es el momento!

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