La VFNO surgió hace un par de años de la conversación entre dos de las mujeres más influyentes del mundo de la moda, Ana Wintour, editora jefe de Vogue y Diana Von Fustenberg, diseñadora y presidenta de CFDA (Council of Fashion Designers of America). La idea llegó en un momento en el que la economía mundial atravesaba una fuerte recesión que estaba frenando el consumo a todos los niveles. Había que hacer algo en el sector de la moda y entre otras iniciativas, nació la VFNO que  básicamente trata de hacer más asequible los productos de lujo a la gente de a pie en las capitales de la moda del mundo entero. Todo ello en un entorno de fiesta y diversión.

Después de la experiencia vivida en la Vogue Fashion Night Out en Madrid tengo mis dudas acerca de si este evento aumenta el consumo o no.

Mientras paseaba por la céntrica calle de Serrano puede distinguir dos tipos de target. Uno mayoritario, chicas de entre 16 y 23 años, todas ataviadas con sus mejores galas, buscando, entre risas, ser fotografiadas por sus estupendos y modernos looks y haciendo acopio de todos aquellos regalos que las marcas ofrecían en sus tiendas. El otro grupo, minoritario y más variado, ronda entre los 25 y los 40, que profesionalmente se dedica al sector de la moda y de las relaciones públicas o simplemente, por su poder adquisitivo, los productos de estas marcas son parte de sus vidas. Este último grupo, sí podríamos considerarlo como el público real que va a la VFNO a comprar porque normalmente suele consumir estos productos y esta noche los encuentran a un precio inferior.

Por lo que pude observar, ya hay tiendas que se han dado cuenta de esto y por tanto han limitado la entrada a sus tiendas, sólo entran aquellos clientes VIP que están en lista.

En cuanto a marca, publicidad y posicionamiento en la mente del consumidor este evento lo borda, pero ¿cumple el objetivo por el que nació?, es decir, ¿realmente se vende?. Me gustaría que algún director de Marketing de alguna de estas marcas me diera una respuesta.

Ahora parece que las redes sociales pueden solucionar ese gap. Son la herramienta perfecta que permite desarrollar acciones que les reporten a las marcas un SCRM que en a medio-largo plazo se convierta en consumidores activos. Buscando un poco en Internet, he encontrado un artículo en Mashable que me da aún más datos para pensar todo esto.

Maca Barios

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Las marcas de gama alta, parece que han entendido la importancia e influencia de las redes, hasta tal punto que si no estás en las redes, no existes.  Eso sí, deberán adaptarse a estos nuevos canales y formas de comunicación que éstas ofrecen.

Por eso, para que este tipo de marcas desarrollen una estrategia eficaz en redes, por un lado deben entender el funcionamiento de las redes sociales, basado principalmente en la interactuación con los consumidores y por otro, deberán tener claro que se encuentran ante dos públicos: los clientes de deseo, aquellos que  admiran y desean la marca y los clientes de hecho, sus clientes habituales a los que le gusta continuar la experiencia de consumo en las redes.

Una vez más se demuestra que en las redes sociales, no son clasistas, caben todos.

Maca Barios

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Es un hecho indiscutible que internet ha revolucionado también, y de forma muy particular,  la industria textil. Nos encontramos ante una nueva forma de crear, vender, difundir  y analizar la moda, pasos en los que desaparecen las barreras de participación y se multiplican las fuentes de información/formación.

A día de hoy en España no sólo las tendencias de moda surgen y circulan a través de Facebook, Twitter y la blogosfera, sino que el auge de estas redes sociales y el reciente pero tardío estreno de Zara en el comercio electrónico, ha obligado a las marcas de moda a replantearse tanto  su presencia e-commerce, como su estrategia de marketing.

La moda ha sido siempre un veloz medio para reflejar la realidad social de cada época, y a su vez  la sociedad de nuestro tiempo hace uso de las redes sociales para expresarse y reflejar sus características  intrínsecas. La consecuencia por tanto no podía ser otra que la obligación de las marcas de moda a escuchar a los consumidores utilizando la misma plataforma: internet.

Sentada esta base, afortunadamente, ninguna empresa de moda duda que debe contar como mínimo con una web y un perfil en Facebook si quiere existir para el consumidor. Sin embargo, sus departamentos de marketing en muchos caminan en una nube de conceptos entre los que se han encontrado con “el más de moda”: marketing 2.0.

El desconocimiento del significado de este término, empuja a muchas de las marcas de moda a no parar hasta tenerlo todo (web 2.0, blog corporativo, perfil en Facebook, en Tuenti y en Twitter) sin saber con qué fin.

Aterrizada en las redes sociales, tranquilos con el hecho de “estar”, comienzan los bandazos con el como “ser” marca on-line y es cuando se preguntan “¿Ahora qué?”. Entonces es cuando con cara de incredibilidad escuchas como grandes marcas de la industria textil construyen un departamento de marketing on-line que dejan a manos de un blogger de moda, quien efectivamente tiene un gran conocimiento del medio y ejercerá la figura a veces no sólo de community manager.

Esta es la parte divertida, como apasionados por la moda pero en muchísimas ocasiones no formados en la gestión empresarial, se hacen cargo del marketing en internet de una marca del sector. ¿Son conscientes las empresas de moda de lo que significa su presencia en las redes sociales?

Para responder navegamos por internet. En el blog de una marca del grupo Inditex  el último post es de noviembre de 2010, encuentras páginas web que no se cargan hasta los cinco minutos, páginas en “español” que me hacen reír ya que utilizan tantos términos en inglés que deberían ser usadas como ejercicio en los exámenes de Cambridge, páginas que no te permiten retroceder sino entrando de nuevo…

Entramos en Facebook para visitar la página de varias marcas de moda y nos encontramos con lo siguiente:

–        Perfiles en los que la última actualización corporativa del estatus fue en noviembre de 2010.

–        El perfil está abandonado y los seguidores son cuantitativamente insignificantes: conocido como el síndrome de la habitación vacía.

–        No tiene perfil oficial y ha dejado a manos de un seguidor la imagen de su marca.

–        Está actualizado, pero los comentarios negativos o críticas a la marca han sido directamente ignorados, olvidando el conocido dicho de “quién calla otorga”.

Por lo tanto, podemos afirmar que grandes y reconocidas marcas del sector parecen estar jugando a prueba y error. No han marcado objetivos, no saben cuál es su target en el medio on-line, no son conscientes de lo relevante que es la transparencia exigida, o no saben escuchar a sus consumidores.

Las bloggers de moda tienen una extensa experiencia del medio on-line, desde mi punto de vista es imprescindible que las marcas de moda cuenten en su equipo on-line con una blogger acostumbrada a seguir el pulso de la moda a través de internet y a hablar a las consumidoras de marca, de moda, y de producto.

Dicho esto y para concluir, aconsejaría a las empresas de moda  que con el objetivo de conseguir estar y ser marca en internet, el departamento de marketing integre las redes sociales, no como una si de una moda de temporada se tratara, sino como parte de sus medios a gestionar en base a una estrategia de marketing ad hoc y por una blogger de moda formada en el ámbito empresarial.

¿Por qué estar en las redes sociales? ¿Cuál es el objetivo? ¿Cómo voy a gestionarlo? Y ¿Quién va a gestionarlo?

Queridas empresas de moda, las redes sociales no son una moda, son una realidad presente y futura en la que el protagonista es el consumidor.

María Pérez Fdz de Santaella

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