Las claves de la formación y la gestión de grandes comunidades, con especial atención a las peculiaridades propias de la creación y el mantenimiento de  comunidades en torno a grandes eventos internacionales como unas olimpiadas, un mundial, o un macrofestival de música son las claves de este libro blanco basado en la experiencia de la comunidad de la Jornada Mundial de la Juventud.

Basados en la experiencia adquirida a través del trabajo realizado en la comunicación online de la JMJ Madrid11, hemos preparado el libro blanco titulado “Cómo gestionar una comunidad internacional de más de 1 millón de personas”. El documento contiene un análisis profundo del potencial de las redes sociales en la gestión de comunidades, haciendo especial hincapié en su aplicación para la organización de grandes eventos y con ejemplos del trabajo realizado en la JMJ. Han trabajado en su elaboración Rafa Rubio, Antonio Gallo y Benja Paz Vermal.

Este trabajo no pretende ser una afirmación categórica de la forma en la que se debe gestionar una comunidad, y está abierto a otras opiniones y sugerencias.

Para descargar el libro haz clic AQUI

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La primera conclusión del estudio es la confirmación de que las redes sociales ya se han hecho un hueco en la mayor parte de las empresas españolas. Aunque no se trate de un porcentaje muy elevado, el 64% de la empresas encuestadas afirma que incluye los medios sociales en sus planes de comunicación y marketing, mientras que el 36% restante no los utiliza.

De este 36% que aún no cuenta con redes sociales, la inmensa mayoría (el 92%) confiesa que nunca ha utilizado estas herramientas, mientras que el 8% dice que las ha abandonado: esto representa aproximadamente el 8% del total de empresas consultadas, e indica una representación mínima de ‘fracaso’ en el contacto con las redes sociales. De hecho, argumentan que la principal razón de no usarlas se debe a su escasa capacitación para ello. Nos vemos obligados a recordarles que existen consultoras de comunicación y marketing online que pueden echarles una mano para adaptar su negocio a Internet con éxito.

El 64% que ya ‘está’ en redes sociales reconoce que lleva un máximo de cuatro años. Por tanto, el uso de los medios sociales en España aún está en una fase inicial, ya que el 25% de ellas abrieron sus canales en 2011. De todos ellos, el 75% dice que cuenta con página en Facebook y el 62% con perfil en Twitter, pero reconocen que tienen mínima actividad.

A la hora de contar con las redes sociales en la estrategia comercial y de marketing, solo uno de cada cuatro directivos las considera como parte de la estrategia. Su percepción de las redes sociales es que sirven para aumentar la notoriedad de la marca, mejorar la reputación online, escuchar a los clientes y aumentar las ventas, aunque creen, en cambio, que «vender» es lo menos apropiado en los nuevos medios.

La exposición a las redes sociales ya ha generado una crisis online en una de cada cinco empresas y el 75% de ellas las han superado poniéndose en contacto con los clientes a través de sus propios canales para suavizar las críticas recibidas. Sin embargo, esta efectividad para afrontar crisis contrasta con el escaso conocimiento de la actividad del community manager: el 30% de las empresas que disponen de esta figura no saben en qué consiste su trabajo diario, según explica José Luis Orihuela.

El estudio muestra otras contradicciones como la baja inversión. El 90% de las empresas encuestadas dedica el 50% o menos de su presupuesto a marketing online y la mitad de ellas dedica el 10%. Si hablamos únicamente de medios sociales, el 70% de las empresas dice que decida el 10% o menos del presupuesto online. Todo ello revela una apuesta real muy pequeña, sobre todo si lo comparamos con la importancia que conceden los directivos a los nuevos medios.

Lo que está claro es que el desarrollo de las redes sociales es imparable: el 75% de las empresas encuestadas dice que invertirá más en redes sociales el próximo año y solo el 1,5% dice que invertirá menos que este año.

Puedes acceder al informe completo aquí.

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Si queremos conocer qué piensan los directivos españoles sobre las redes sociales y qué uso hacen de ellas, lo mejor es preguntárselo. El estudio‘Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección’ presenta mañana sus conclusiones a partir de una muestra de más de 600 ejecutivos, con el fin de ofrecer una visión clara del uso y de las percepciones y expectativas hacia este nuevo medio.

El estudio, coordinado por Julián Villanueva, profesor del IESE Business School, y José Luis Orihuela, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, ha sido elaborado por Antonio Gallo, director general de Dog Comunicación; Javier Paniagua y Julie Ziskind, asistentes de investigación del IESE Business School; Juan Villanueva, consultor de social media de Punk Planning, y los mencionados Julián Villanueva y José Luis Orihuela.

Las conclusiones del estudio se darán a conocer mañana, pero podemos avanzar que la mayoría de las empresas valora la importancia de las redes sociales en sus planes de comunicación y marketing. No obstante, el recorrido de las compañías españolas en los nuevos medios es reducido y los encuestados aún no confían lo suficiente en las redes sociales como herramientas clave en su negocio de ventas.

Todos los detalles, mañana. La presentación del estudio tendrá lugar el martes 10 de abril, a las 19:00 horas, en la sede del IESE Business School (Camino del Cerro del Águila, 3 – Ctra. de Castilla, km 5,180. Madrid), e intervendrán los coordinadores de la investigación.

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Aquilino Peña, fundador de Kibo Ventures, realizó una retrospectiva de lo que ha sido la historia del e-commerce. Comenzó destacando la explosión que supuso la aparición de Amazon, cuyo modelo de comercio electrónico es el referente para todos aquellos que se lanzan a la venta online. De hecho, Amazon es de las pocas empresas que desde hace 15 años ha tenido un crecimiento de más del 20% cada trimestre. Para Peña, las claves del éxito del e-commerce son el volumen y la desintermediación.

En España, el punto del inflexión del comercio electrónico lo llevaron a cabo las agencias de viajes en 2006. Este fue el motivo por el que los españoles entramos en Internet por primera vez a comprar. En la actualidad existen alrededor de 13 millones de compradores en España. Los productos que más se compran son viajes y alimentación.

Según Aquilino Peña, desde el punto de vista del e-commerce, el convertir clientes en fans, pasa irremediablemente por la siguiente ecuación:

A esto, le añadió un siguiente paso, que es aplicarlo a acciones concretas, en las que intervienen otros factores:

Y por último, Peña vaticinó que el futuro del comercio electrónico pasaría por la integración de SO-LO-MO (Social, Local and Mobile).

Nacho Somalo, Director General de Alice, y Jaime Lloret, Director de Marketing de Venca fueron los ponentes de este apartado.

Por su parte, Nacho Somalo, explicó el proyecto de desintermediación de Alice, plataforma de servicios que permite a las marcas vender directamente al consumidor.

Para Somalo, esta es la paradoja: las marcas se encuentran con la necesidad de llegar directamente al consumidor, pero no ven la forma de hacerlo.

Fabricante > Distribuidor > Cliente

El fabricante no conoce en profundidad al consumidor, Alice permite unir la relación entre el fabricante (marca) y el cliente final. Y ¿qué hace Alice diferente para el consumidor? Que ofrece un abanico de cosas que hace que la experiencia de compra online del consumidor sea diferente.

El último en intervenir en este bloque fue Jaime Lloret, Director de Marketing de Venca, compañía que ha tenido que reinventarse entera desde la dirección general, logística, operaciones, compras…etc. para entrar en el mundo de la venta online.

Antes se vivía de dos catálogos al año (primavera verano + otoño invierno), con Internet esto ha cambiado, ahora la gente quiere comprar barato. Actualmente, tienen una venta por catálogo 60% y online 40% con la vocación de vender el 80% online.

En este sentido, la capacidad de compartir experiencias y uso en el mundo de la moda en brutal, y no hay que perder de vista que cuentan con dos elementos por naturaleza muy sociales: la moda y la mujer.

Como broche final del encuentro, el profesor Xavier Oliver lanzaba al público allí presente el reto de mirarse cada uno al espejo y ver de qué somos fans y por qué lo somos, de qué hablamos cuando estamos con nuestros amigos, porque así sabremos cómo transformar la relación de las marcas con las personas. Y, para cerrar el evento, añadió que cuando las marcas sean capaces de querer al consumidor de verdad, la transformación habrá llegado. Aquellos que lleguen a entender esto serán los que ganen…

Y tú, ¿estás preparado para la transformación?

Macarena Barios / Felipe Fuster

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Según José Laguna Castro, en su articulo Creatividad, Innovación y Marketing de la revista Harvard Deusto Marketing y Ventas, «creatividad es la búsqueda y el aprovechamiento de oportunidades e ideas que satisfacen las necesidades reales de los mercados». Es una buena definición para llevar a cabo en el mercado de los social media.

Muchas veces cometemos el grandísimo error de decir/pensar que todo está inventado y que ser creativo hoy en día es prácticamente imposible. Lo cierto es que sí que es difícil, pero si hubiesen pensado así Thomas Edison o Mark Zuckerberg probablemente seguiríamos valiéndonos de velas para ver de noche y el segundo sería un estudiante más de una gran universidad, pero nadie le conocería (ayer se hablaba de la posible salida a bolsa de Facebook valorando la red en “solo” 100.000 MM de dólares), ni que decir tiene que ninguno hubiésemos tenido la oportunidad de jugar a FarmVille o AngryBirds…

Los que nos dedicamos a la gestión de comunidades, tenemos la obligación de aplicar la definición de Laguna y “llevarla al extremo”. Al contrario de lo que pasa en otros medios, quizá más tradicionales como el mobiliario urbano o la radio, en los medios sociales tenemos a nuestra disposición infinidad de datos demográficos, sociológicos, incluso de comportamiento que nos permiten conocer con bastante profundidad los usuarios de nuestra comunidad. Esto, que en principio sería una oportunidad para las empresas, se convierte en una amenaza en el momento en el que no sabemos gestionarlo y ofrecemos permanentemente a nuestros usuarios información y contenido prácticamente inútil para ellos.

Algunas consejos para mejorar la interacción con nuestra comunidad y ser más creativos:

1. Conocer: Cómo es nuestra comunidad, ante qué tipos de contenido responde, los usuarios harían “cualquier cosa” por la marca o solo responden ante promociones…?
2. Segmentar: Si trabajamos en redes sociales, probablemente trabajemos en distintos canales y tengamos localizados distintos públicos. Este conocimiento es vital. La segmentación nos permitirá conocer el grado de profundidad en la relación entre la marca y los usuarios, así podremos ofrecer mensajes y contenidos para cada tipo de público y canal.
3. Gestionar el Tiempo: Internet tiene muchas cosas buenas pero, por desgracia, también alguna mala, como la capacidad de dispersión debido a la gran cantidad de información disponible… El equipo de social media deberá ser capaz de gestionar el tiempo de la forma más efectiva posible; diariamente deberá: analizar el ruido en internet, responder las preguntas de los usuarios en los distintos canales, aportar contenido interesante a los mismos, localizar a las personas/medios más influyentes de la comunidad, etc. De no ser así probablemente nos dejaremos algo de gran valor en el tintero.
4. Pensar: Muy relacionado con los puntos anteriores. El equipo de social media debería ser la persona que más y mejor conoce su comunidad, pero hay que dedicar tiempo a pensar qué puede ofrecer a la comunidad que realmente les aporte valor, cuál es la estrategia de marketing y comunicación de la empresa, cómo adaptar la misma a las redes sociales, etc. Muchas veces tendrá que preparar un buen briefing para mandar a un equipo creativo especialista en ofrecer acciones online, pero siempre deberá estar involucrado al cien por cien en todo el proceso. A modo de ejemplo, Google utiliza la regla 70-20-10, donde los empleados dedican el 70% de su tiempo al negocio principal, el 20% a buscar productos revolucionarios y el 10% restante a ideas raras. Quizás sea una buena regla para aplicar también a nuestras comunidades: 70% del tiempo a gestionar la comunidad, 20% a pensar cómo es nuestra comunidad, qué tipo de públicos/perfiles tenemos, etc., y 10% a investigar sobre las nuevas tecnologías, qué está haciendo la competencia, casos de éxito…
5. Involucrar: Para lanzar campañas coherentes, será necesario involucrar a todo el equipo de marketing y comunicación de la empresa. No será la primera vez que nos encontramos con empresas que lanzan un mensaje a su comunidad en tv y otro radicalmente distinto en internet.
6. Experiencia: Probablemente por costes o ignorancia, muchas veces las personas encargadas de gestionar la comunidad son becarios o, si llega, recién licenciados. Debemos ser capaces de transmitir la importancia de la gestión de las redes sociales pues, muchas veces, será el primer punto de contacto de la empresa con el usuario y, cada vez más, los usuarios buscan información sobre un producto en los medios sociales antes de lanzarse a comprarlo.
7. Medición: Lo hemos hablado muchas veces, la medición del ruido nos ayudará a conocer la reacción de los distintos públicos ante los distintos contenidos que las marcas ofrecen (publicidad, promoción…), pero también nos ayudará a saber cómo están funcionando las acciones/activaciones que ofrecemos a nuestras comunidades.

Es el momento de diferenciarnos y ofrecer acciones únicas para públicos únicos.

Felipe Fuster

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En el informe, entre otras cosas se expresas algunas inquietudes que en la actualidad tienen los directores de marketing de todo el mundo. la globalidad de IBM y el que su mercado sea uno de los que a nivel mundial se vea menos afectado por la crisis, les hace tener un autoridad que en ningún otro caso podríamos encontrar. De los datos se deducen algunas cosas muy interesantes que enfocaran nuestro trabajo durante los próximos años.

Las 4 cosas que más preocupan a los responsables de marketing son:

– La explosión de datos. la gran cantidad de datos que un responsable de Marketing tiene que gestionar no facilita su labor a la hora de aportar valor.
– Los Social Media. Las redes sociales y la nueva posición que hemos otorgado al consumidor hace que la manera que tenemos de acercarnos a él sea determinante. Gran parte de los profesionales del sector ha interiorizado el potencial y ya no vale solo la gestión de las redes como un canal de comunicación.
– Crecimiento de los canales. Unido a lo anterior…la multipantalla y lo complicado que es acceder a canales con cobertura suficiente y contacto directo. Ya podemos llegar a los consumidores por 3 o 4 pantallas diferentes y no solo eso, también las pantallas están relacionadas y exigimos que sea así.
– Adaptación a los cambios demográficos. La pirámide demográfica no solo está invertida, también esquelética y famélica. Los targets están cambiando porque la fidelización, el uso de los productos, la fidelización está cambiando. ya no solo tenemos que tener en cuenta la personalización de nuestra oferta, también el rápido cambio de motivaciones que estamos teniendo.

¿Y todo esto que relevancia tiene en nuestro trabajo diario?

Sacaría dos grandes conclusiones que quizá nos haga reflexionar.

La primera es que tenemos que saber humanizar la tecnología y ver detrás de un lead, de un perfil…a una persona y entender, leyendo datos como se comporta y porqué al nivel más individual posible. Las herramientas nos ayudan a segmentar pero la emoción, el alma…la persona tenemos que localizarla nosotros y tratar de influir en ella. Los grandes datos deben llevarnos a los individuos.

En segundo lugar, la personalización de la oferta debe tener un aspecto social. Nuestra propuesta individual no debe olvidar el impacto social que va a tener y debemos perseguir que cada acción que llevemos a cabo tenga, en nuestro clientes una relevancia en su circulo de influencia.

Así, creemos, podremos gestionar las comunidades. ¿No?

Antonio Gallo

La entrada Los directores de marketing también tienen preocupaciones se publicó primero en Dog.

Nos gusta esta tendencia de involucrar al consumidor en tu publicidad… y que entorno mejor que el online para involucrar a tu audiencia y hacerla prescriptora de tu producto.

Juan Villanueva

La entrada Creatividades basadas en opiniones de Twitter se publicó primero en Dog.

El blogger Jose Airam de www.e-coolsystem.com en su post ¿Fashion Bloggers o Editores? pone de manifiesto como de forma asombrosa y según conveniencia, se puede ser según el día desde un niñato en pijama a una parte esencial de un fenómeno que perdurará.

Por su parte, Raquel Carrera blogger consolidada ha inaugurado una sección de su blog www.doublecloth.net denominado marketing on-line y moda (http://socialmedia.doublecloth.net) en el que ha publicado un post con una gran repercusión en la blogosfera: Clasificando blogs de moda y en él, se ofrece de forma ilustrada que son y en qué se diferencian los cinco grupos de los blogs que identifica:  generalistas, blogs de tendencias, ego-bloggers, streetstyle y blogs de handmade o crafts.

Y la tercera pieza que compone este mapa, la ha puesto Jaume Pla responsable de NeoModa con la publicación de un MANIFIESTO: LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO MEDIOS ONLINE/BLOGS DE MODA, que ha desatado una gran polémica sobre la que aún pocos se atreven a pronunciarse y que versa principalmente sobre la gestión que realizan la Agencia de Comunicación y la Agencia de Planificación de Medios del posteo en relación a las marcas y sus productos en blogs de moda.

Este Manifiesto, así como el debate mantenido en twitter bajo el hashtag #goblogpro pretende frenar el aparente uso de los blogs como medio de publicidad gratuito para estos pero oneroso para las agencias, determinar un consensuado método de retribución, e informar/formar a los departamentos de marketing de qué es un blog de moda, quién hay detrás y en algunos casos su interés de profesionalización.

El debate está abierto y el primer paso parece ser la creación de una comisión que trabaje y estudie los parámetros de valoración cualitativa y cuantitativa.

¿Cuál será resultado? ¿Qué opinan las agencias de este manifiesto? ¿Cómo se enfrentan los bloggers a su competencia?

María Pérez Fernández de Santaella

La entrada BLOGS DE MODA, MARKETING ON-LINE Y MARCAS ¿QUIÉN USA A QUIÉN? se publicó primero en Dog.

People!, es el nombre de la nueva web con el que Zara quiere dar protagonismo a sus clientes. La novedosa iniciativa del grupo Inditex – que se caracteriza  por sus casi inexistentes acciones de marketing y publicidad- pretende de una manera fácil y sencilla que sus clientes se conviertan en su mejor imagen de marca en la red.

Los pasos a seguir son muy simples: una vez registrados, los usuarios deberán enviar fotos de diferentes looks ideados con  al menos dos prendas de su última colección, en este caso, de la colección primavera-verano de 2011. Al final de la semana, se seleccionarán y publicarán las mejores fotos y serán premiadas con 300 euros cada una. Mañana saldrán las primeras fotos premiadas…

Maca Barios

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El panorama y los escenarios de comunicación de un tiempo a esta parte han cambiado de manera radical. En este último periodo hemos comprobado la revolución provocada por las Redes Sociales. La gran duda sobre si las empresas deben o no tener presencia en las mismas ya está resuelta. Sí, es aconsejable en la mayor parte de los casos, que una marca entre en contacto con su comunidad a través de los medios sociales. Observando el comportamiento de las personas, podemos concluir que existen dos tipos de comportamiento ante las marcas. Por un lado, nos encontramos con marcas que generan una adhesión tal que llegan a ser denominadas “lovemarks”. Los usuarios sienten pasión y buscan la relación con ellas. El segundo tipo de marcas a las que estamos haciendo referencia, no despiertan ese “amor” y, sin embargo, no deben descuidar este medio como un lugar ideal donde buscar su comunidad, establecer relaciones cercanas y directas,  y fomentar la participación de la comunidad en la construcción de la misma marca. Quedó atrás el capítulo en el que las marcas lanzaban un mensaje y los consumidores se limitaban a recibirlo. Ahora, con Internet la situación ha cambiado, estamos en el panorama del marketing 2.0 en el que los consumidores son creadores y protagonistas de los contenidos.

Las marcas no pueden negar que hay una conversación continúa en la Red, teniéndolas en muchas casos a las mismas marcas como eje central del discurso. Blogs, foros, plataformas de Social Media llegan a implicar a miles de usuarios en torno a temas de actualidad donde las marcas siempre juegan un papel determinante. Teniendo claro este punto, podemos optar por entrar a formar parte de esa conversación o simplemente obviarla.

También damos por hecho que la presencia de una marca en las Redes tiene que estar respaldada por una estrategia diseñada específicamente para los Social Media. Hay que marcarse unos objetivos, tener un plan de acción, establecer un tono en la conversación, saber cuál es la razón de ser de tener presencia en dichos medios.

Las marcas deben saber las particularidades que tienen los Social Media. Donde prima la conversación ante todo. Se trata de un escenario perfecto para conversar con los consumidores en el buen y mal sentido. De la misma manera que puede servir de cauce para preguntar una duda de producto o que un consumidor exprese el “amor” que tiene hacia tu marca, también es el medio para manifestar su descontento con el servicio/producto. Las marcas a la hora de plantear su plan de acción deben conocer en torno a qué temas puede girar la conversación comenzada por los usuarios, conocer qué puntos de la compañía producen descontento en los consumidores y saber cómo se va actuar en el caso de que se los usuarios comiencen a conversar sobre ese punto tan temido.

Durante el 2010 todos hemos visto ejemplos de crisis en los Social Media, mejor y peor gestionados. Optar por la censura no es la única solución, por tanto es importante estudiar la situación y ver cuál es la mejor vía para salir del paso. Un caso que seguramente visteis o seguisteis en su momento es el de Nestlé y la crisis derivada de la campaña de Greenpeace, aún hoy podemos ver los efectos si analizamos los comentarios de los usuarios en su Fan Page de Facebook. Otro caso es el de Tulipán, denunciado en la Red por el plagio de una receta en su web “http://www.meriendatulipan.com/”, la bloguera denunció dicha copia y Tulipán tuvo que actuar ante los acontecimientos, un ejemplo de cómo fue su respuesta. No podemos dejar de hablar del caso de Movistar, llevó a cabo una campaña de publicidad en la que informaba de la unificación de la marca. Dentro de su estrategia contemplaron la presencia en Redes Sociales con el propósito de mostrar la cercanía al usuario Movistar, los perfiles de Social Media han sido una vía para que los usuarios dieran a conocer su descontento y quejas hacia la compañía, así como también encontramos a usuarios que participan activamente en la conversación de manera positiva.

Las marcas han sido conscientes de la importancia de posicionar la marca en las Redes Sociales, y que esto no consiste en simplemente abrir perfiles en los Social Media sin un plan de actuación detrás. Sí, las marcas tienen que estar presentes, pero de la misma manera tienen que conocer a qué se exponen y en torno a qué temas puede girar la conversación.

Marta Pou Alonso

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