Ambos estudios nos afirman en algo que intuíamos hace tiempo:

1. En principio los usuarios no quieren relacionarse en redes sociales con marcas. Las redes sociales son entendidas como medios para establecer relaciones con los amigos y conocidos.
2. Pero los usuarios si que hablan de marcas y productos en las redes sociales y además en un gran porcentaje, algo más del 47%, buscan y se fían de las opiniones dadas por sus “amigos” antes de realizar sus compras.

Las redes sociales, como su propio nombre indica, son lugares en los que las personas se socializan y establecen relación. Como suele decir Antonio Gallo en sus ponencias, las redes sociales son como las antiguas plazas del pueblo donde la gente va, habla y se relaciona. Siguiendo con este símil, aunque no estemos en la plaza la gente va a hablar de nosotros, por lo que esconder la cabeza o taparnos los oídos lo único que hará es que no nos enteremos de lo que se dice de nosotros.

Pero no podemos entrar en esa plaza donde la gente se relaciona y “tiene control” de todo (conoce a los otros miembros de la plaza, sabe de qué se habla, etc.) como un elefante en una cacharrería rompiendo con el status quo o equilibrio establecido.

Por lo tanto las marcas deben estar en las redes sociales si, pero respetando la privacidad y espacio de los usuarios y siendo capaces de darles lo que esperan.

Una vez más nos toca a las consultoras y, por supuesto, a las marcas establecer una comunicación fluida y amigable con los usuarios.

Felipe Fuster

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Las marcas de gama alta, parece que han entendido la importancia e influencia de las redes, hasta tal punto que si no estás en las redes, no existes.  Eso sí, deberán adaptarse a estos nuevos canales y formas de comunicación que éstas ofrecen.

Por eso, para que este tipo de marcas desarrollen una estrategia eficaz en redes, por un lado deben entender el funcionamiento de las redes sociales, basado principalmente en la interactuación con los consumidores y por otro, deberán tener claro que se encuentran ante dos públicos: los clientes de deseo, aquellos que  admiran y desean la marca y los clientes de hecho, sus clientes habituales a los que le gusta continuar la experiencia de consumo en las redes.

Una vez más se demuestra que en las redes sociales, no son clasistas, caben todos.

Maca Barios

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No sé si esto de las redes sociales será una moda pasajera, el tiempo lo dirá, pero si es un hecho que cada vez más las marcas quieren estar presente en ellas porque … no se sabe… Porque está de moda, porque la competencia está y tiene X cientos o miles de fans en Facebook, … porque vi la película “La red social” y me gustó…??? Esto está llevando a una avalancha indiscriminada de marcas, productos y agencias especialistas en redes sociales que lo único que hacen es abrir, sin orden ni sentido, páginas en Facebook, Twitter, LinkedIn, Tuenti, Youtube…

Hace unos días leíamos un post de Ron Jones titulado “6 Steps in Developing a Social Media Strategy”, en él se describe 6 sencillos pasos para desarrollar una estrategia en las redes sociales. No es nada nuevo, ni nada complicado, quizás lo menciono por ser de los últimos en decirlo… El segundo de sus pasos es la Definición de Objetivos.

La experiencia que tenemos en DOG Comunicación es que comenzar a trabajar para algún cliente sin unos objetivos claros es “pan para hoy y hambre para mañana”. A largo plazo se generan grandes insatisfacciones tanto para los clientes, como para la agencia y las personas que trabajan en la cuenta.

Antonio Gallo en su blog Dogueando escribió un post sobre los objetivos que te puedes marcar para medir tu campaña de Social Media, recomiendo leerlo.

A bote pronto se me ocurren los siguientes grandes objetivos que un cliente puede tener para su estrategia en redes sociales:

– Notoriedad

– Movilización ciudadana

– Ampliación de la base de datos de clientes

– Localización de influencers, apóstoles de la marca

– Tráfico del público hacia su página web

– Tráfico a los puntos de venta

– Promoción

Muchas veces vale la pena parar y dedicarle algo de tiempo a este tipo de cosas… ¿Cuáles son los objetivos?

Felipe Fuster

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Debemos tener presente que los consumidores siempre han hecho críticas en torno a las marcas. Algunas veces constructivas y otras no tanto. Ahora con el nuevo panorama de los Social Media los consumidores o potenciales consumidores pueden dar su opinión, manifestar su desencanto directamente a las marcas sabiendo que éstas van a escucharlo.

¿Cómo reaccionar?

Pero, ¿cómo debe responder la empresa frente a este tipo de comentarios? Se podría decir que no existen reglas fijas ni un manual del buen hacer en Redes Sociales en el que se den las claves ante cada situación. Dependerá de cuál haya sido la crítica en cuestión, dónde se ha producido, quién es el usuario que lo ha manifestado (es muy distinto que se haya hecho anónimamente o una persona con nombres y apellidos), producto o servicio del que se queja…

Las críticas también pueden producirse en canales que no son oficiales de la marca. En foros, blogs… Frente a estos casos, ¿qué debemos hacer? En primer lugar, tener un sistema que nos permita identificar la conversación en torno a la marca en la Red, es clave realizar una buena monitorización. La respuesta en este caso también será en función  de dónde se haya producido, en qué consiste la crítica, cuál ha sido el problema, nivel de anonimato del usuario… No debemos verlo únicamente como un aspecto negativo. También son una oportunidad para canalizar su queja solucionando el problema en el caso de que haya sido nuestro fallo, dar cobertura de atención al cliente a través de las Redes Sociales… Si sabemos escuchar podremos mejorar nuestros servicios y productos y saber qué es lo que realmente demanda nuestro público.

Pero en la Red no todo son comentarios negativos. También vemos ejemplos de usuarios que recomiendan a otros usuarios las marcas, que hablan de manera muy positiva del servicio prestado y de su atención al cliente. En muchos casos puede ser más efectivo que un usuario recomiende en un foro o blog nuestro producto que otro tipo de formatos.

La reputación es un importante intangible de la marca que cuesta esfuerzo construir pero que se dañar sino se tiene una buena estrategia. Ésta no depende únicamente de la marca.

Os dejamos un ejemplo de una buena gestión de atención al cliente en Social Media de Vueling vivido por Txerra Pardinas.

Marta Pou Alonso

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Las Redes Sociales han proporcionado un vehículo no sólo para promocionarse sino para poder tener un contacto directo con la comunidad de fans. Años atrás poder escribir un mensaje a una gran estrella y tener una respuesta directa o por lo menos fiabilidad de que fueras a ser escuchado era prácticamente imposible.

A día de hoy, cada vez es más frecuente que figuras destacadas, es decir, “famosos” se abran perfiles en las Redes. Muchos nos hacen partícipes de su día a día, pensamientos y sentimientos a través de fotografías y comentarios. Algunos de ellos aconsejados por sus asesores y teniendo muy claro la línea a seguir. Y otros mostrando la máxima naturalidad han tenido malas experiencias con comentarios menos afortunados.

Lo cierto y real es que las Redes dan la posibilidad de tener un trato más cercano. Los famosos ahora pueden mimar día a día a la comunidad de fans. Citaremos dos ejemplos recientes, ayer fue el cumpleaños de Sergio Ramos, el jugador del Real Madrid mostró a sus followers de Twitter cuál era la sorpresa que sus hermanos le prepararon al llegar a casa. Otro ejemplo fue el detalle que quiso tener Pau Gasol para mostrar su agradecimiento a los usuarios que le han apoyado en las Redes, convocando un videochat.

Dejamos algunas cuestiones abiertas que podrían ser tema para otro post. ¿Hasta qué punto pueden actuar con naturalidad?, ¿pueden o deben opinar sobre todo?, ¿deben gestionar ellos mismos los canales o delegarlo en expertos?

Marta Pou Alonso

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Como siempre, primero fui a Wikipedia para que me aclare un poco de qué va la cosa, y la verdad, que inicialmente me asusto un poco entender que el objetivo final de esta ciencia, que lleva años en el mercado, pero que ahora está tomando más vigor, es predecir tu conducta, la mía… la de los consumidores. ¿CÓMO?

Sí, a través de la aplicación de diferentes técnicas pertenecientes a las neurociencias (mediciones biométricas tales como actividad cerebral, ritmo cardíaco, reacciones en la piel…) el neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro respecto a cómo cada uno de nosotros elige o rechaza un producto.

Si tradicionalmente en marketing medíamos los resultados de las acciones emprendidas por cada producto que sacábamos al mercado y lo hacíamos en términos de % de ventas, de preferencias, de percepción, etc., tomando siempre en cuenta el inicio y el final de un proceso de consumo, siempre considerando variables externas al consumidor, pues YA, ahora con el neuromarketing es posible anticipar el proceso intermedio, eso que llevaría a cada uno de nosotros a adquirir un determinado producto y no otro.

¿Por qué? Porque se sostiene que la mayor parte de nuestras decisiones se toman en torno a emociones, a sensaciones (¿una cuestión de piel?) aunque luego las justifiquemos racionalmente.

Cuantas veces nos hemos preguntado ¿Por qué compre este producto y no otro?, ¿Por qué un determinado spot es más viral que otro que ha implicado el mismo trabajo de edición?, ¿Porque una marca me genera más afinidad que otra? Las respuestas están –según los neuromarketineros-en nuestro subconsciente, en las sensaciones que tenemos sobre un determinado producto o marca.

Un muy buen ejemplo de lo que te estoy contando fue posible comprobar a través de la publicidad que llevó adelante la eterna competidora de Coca-Cola, sí, la Pepsi a través de su “Desafío Pepsi” La campaña, encargada por Pepsi, fue replicada a nivel mundial, y consistía en poner en la vía pública un locutor que te invitaba para que voluntariamente pruebes dos vasos de bebida, cuyas marcas no estaban identificadas (coca- cola vs Pepsi) para que luego indicaras cuál te apetecía más. ¿Resultado? Más de la mitad de los participantes eligieron Pepsi y sin embargo, en aquel momento, como ahora, la marca estaba muy lejos de superar el posicionamiento como las ventas de Coca-cola.

Según los especialistas en neurociencia, todo se trata de una cuestión inconciente, nuestro cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas en cada uno de nosotros que hacen que optemos por un determinado producto, muchas veces con independencia de su calidad o gusto (como en el caso de las gaseosas).

¿Pero entonces no me doy cuenta de lo que estoy comprando? Pues si y no. Es nuestra historia, personalidad, experiencias, emociones y contexto social lo que constantemente se manifiesta como impulsos que nos hacen elegir X en vez de Y.

El neuromarketing es entonces el estudio que analiza los estímulos a los que continuamente estamos expuestos y los traduce al lenguaje de nuestro cerebro. De esta forma, a través de esta herramienta es posible predecir el comportamiento de los consumidores (nosotros), lo que posibilita establecer prototipos de comunicación para el segmento al cual la publicidad va dirigida.

Está claro que para las marcas, esta es una herramienta excepcional ya que les asegura sacar al mercado productos que de antemano se sabe que son de interés para las personas. Para las empresas de Marketing, implica un importante ahorro en temas de creatividad, distribución de producto, segmentación de mensaje, etc.

Pero ¿y los consumidores?, ¿las personas?, ¿las relaciones? Creo que lo bueno de esta época, donde sin desconocer que cada marca busca posicionarse, busca vender más… también busca relacionarse, saber de ti, de mí… conversar, ofrecerte confianza en lo que compras, escucharte para mejorar, conocerte… y que te identifiques con ella.

Creo que el nuromarketing es un avance en términos de focalizar en las necesidades e intereses de las personas, pero deja mucho que desear respecto a la relación personas/marcas que enamoran/ que escuchan… dónde tanto estamos avanzando gracias a las redes sociales y a un entorno cada vez más comunicativo, relacional y colaborativo propio del social media donde la construcción de la confianza, es lo que identifica a una marca con sus seguidores y viceversa.

Por @Luciana_Binaghi

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La experiencia de estos años nos ha dado una visión general de como hacerlo con empresas e instituciones con una fuerte IDENTIDAD y con otras que aún la están buscando y donde, creo, realmente hemos contribuido para lograrlo, y sino, estamos en ello!

Identidad? que complejo resulta a veces encontrarla… hay empresas con muchísima trayectoria, con mucho camino andado y que sin embargo todavía desconocen  cual es su esencia, lo que las hace ser así, y no de otra forma.

Entendemos identidad como la entienden los indianos, “eso que hace que cada uno se reconozca en el otro” .

La identidad tiene un reflejo diferente en la reacción de los usuarios con las marcas o con instituciones y sobre esta identidad es sobre la que podríamos o no construir la comunidad.

Esta comunidad, su identidad y la interacción entre los diferentes participantes es a lo que nos dedicamos, investigamos y trabajamos en Dog desde el primer día.

¿Cómo lo hacemos? Buscamos el engagement de los usuarios con la marca y lo logramos a través de cuatro pasos/fases en los cuales, a medida que avanzamos, vamos consolidando relaciones, hasta lograr la identificación, la identidad con nuestra marca.

Os cuento paso a paso: empezamos con lo que llamamos Conexión. Es cuando la marca aterriza en la red. Aquí coordinamos el mensaje que queremos comunicar y lo unificamos en cada Medio Social creando una imagen de marca.  Es la parte inicial, lo primero que hemos de hacer y lo que los profesionales del sector sabemos hacer mejor. Creamos los canales y los contenidos oportunos para las posteriores conversaciones. Desarrollamos piezas que comunican nuestros mensajes y establecemos una predisposición para poder hablar.

Una vez que estamos como marca conectados, iniciamos la segunda fase, que es la de conversación. Ya tenemos la puerta abierta para empezar a hablar y estamos dispuestos a hacerlo… digan lo que digan. Se inicia la relación con el usuario. BUSCAMOS LA CONVERSACIÓN. Para esto, normalmente, trabajamos con nuestras propias herramientas de research y gestión de comunidades, DOGBUZZ. Buscamos qué se dice sobre nuestra marca, quién lo dice y cómo. Además, buscamos relaciones de red para poder entender con quién se relacionan estas personas y profundizamos en como se conforma la comunidad de nuestra marca y si existen vínculos de red. A partir de este momento trabajamos en saber cuáles son las claves de estas relaciones para determinar los próximos pasos.

Es cierto que la predisposición a la conversación no es entendida por todo el mundo, pero las conversaciones tienen estas cosas aunque hace mucho tiempo que todos sabemos que el mercado son conversaciones… y nosotros trabajamos por ello. Por eso ya hablaremos en otros post sobre como bajar esto al terreno de la realidad y como lo estamos haciendo con marcas COMPLICADAS… pero por ahora, nos quedamos en saber que en esta fase identificamos quién habla de nosotros en la red, cómo, dónde y con quién y establecemos conversaciones para iniciar la relación con el usuario.

Conectados, conversando y ahora vamos a por el conocimiento que es nuestra tercer fase. Ya sabemos quiénes somos y qué queremos. Estamos conectados. Ya hemos pasado a otro nivel en la relación, al nivel del conocimiento. En esta fase ya tenemos localizados a nuestros clientes y por diversas técnicas hemos podido establecer estas relaciones. La transparencia y la confianza son básicas para llegar hasta aquí. No solo hemos aportado valor a la relación, también buscamos y establecemos relaciones de confianza donde es posible profundizar en el conocimiento mutuo. Aquí ya podemos hacer cosas juntos, y buscamos que nos traten como a un igual, intentamos ser parte del grupo donde los clientes se relacionan.

Y ahora qué? Nuestra última fase es la de Influencia. Ya tenemos localizada la identidad de la comunidad, incluso hemos conseguido ser parte de su grupo (ojo, muy pocas marcas tienen el privilegio de tener comunidades entorno a ellas, lo normal es que las marcas deban buscar los grupos donde poder establecerse) ya tenemos definida la razón de ser de nuestra relación. La razón de ser del por qué estamos relacionados…nuestra identidad, nuestro porqué. Aquí nuestro trabajo consiste entonces en facilitar este porqué y dar herramientas para cumplir nuestro objetivo. Conseguir que el usuario este dispuesto a promover la marca, a que hable de y por nosotros.

Esta es una manera más o menos didáctica de explicar nuestro modelo de trabajo. No es fácil establecerlo en la mayoría de las organizaciones, inicialmente a nosotros mismos nos ha costado conseguirlo en nuestros procesos. Debe existir un compromiso por dar el paso sin retorno hacía una nueva manera de trabajar…

Seguiremos hablando sobre este cuento…porque hay mucho que contar.

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La entrada El mercado son conversaciones. se publicó primero en Dog.

Precisamente una de las características del entorno 2.0 es la pérdida de control sobre el contenido, por lo que partiendo de la base que los conceptos “2.0” y “sin riesgo” no tienen sentido en una misma frase, ¿estamos dispuestos a lanzar nuestra marca a los leones?

La tecnología 2.0 conecta a muchos consumidores alrededor de una causa en común. Por muy diferentes que sean, durante el tiempo en que tienen el ordenador encendido, todas aquellas características que les hacen únicos (sexo, profesión, clase social…) desparecen. Pero las personas que se sienten iguales no se han convertido en iguales. Tampoco se sentirán iguales para siempre. Cuando apaguen el ordenador, cada uno volverá a su propia identidad. Este es el fenómeno de la masa; mas que leones descontrolados, una manada que se organiza para cazar, cruzar un río o incluso entretenerse.

Si la primera pregunta es, ¿qué es lo que la masa tiene en común para que sus diferencias desaparezcan?, la segunda pregunta sería ¿podría ser mi marca lo que tienen en común?

Los entornos 2.0 potencian la conectividad entre individuos en una era en la que es el propio consumidor quien se ha convertido en el vehículo más potente para comunicar el mensaje de nuestra marca. Si es cierto que el consumidor tiene un poder de prescripción altísimo, imaginémonos cuánto poder de influencia puede llegar a tener el colectivo si además está conectado. Si podemos considerar al individuo como medio, ¿qué papel le damos a la masa?

La masa como target y como medio. Saber gestionar las oportunidades que nos presenta la masa y que potencia la tecnología 2.0 nos permitirá crear un flujo de comunicación que la acerque a nuestra marca, sentando las bases para maximizar la experiencia de marca, incluso para desarrollar nuestra cifra de negocio. Ahora bien, antes de tirarnos al río pensemos, ¿qué queremos conseguir?

Converse, L’Oreal, Firefox y muchas otras marcas B2C han subcontratado su siguiente spot publicitario a sus consumidores. Apple pide a la masa diseñar el iPod del futuro y P&G habilita en su página web una división en la que cualquiera puede enviar ideas de nuevos productos (Connect + Develop). Converse estrecha lazos con sus consumidores mientras desarrollan la marca juntos, Apple pretende conocer las expectativas de desarrollo de su producto estrella y P&G involucra al consumidor en el desarrollo de su negocio. La tecnología 2.0 nos facilita subcontratar a la masa una parte de nuestra marca, producto o negocio, permitiéndonos acceder a un sinfín de talento único y genuino. Esto el lo que se llama Crowdsourcing.

IKEA organiza un “furniture SWAP” donde dos personas pueden intercambiar una lámpara por una mesita. Radiohead distribuye su nuevo disco inrainbows a través de la red permitiendo que cada uno pague por él lo que cree es justo. Priceline facilita el encuentro entre aerolíneas y pasajeros que sólo están dispuestos a pagar un precio concreto por sus billetes. Cuando dos individuos con necesidades complementarias se descubren se llama Encuentro. Cuando muchos individuos con necesidades complementarias se conectan, a esto lo llamamos The Intention Econom-ing. Tres formas que las marcas tienen de explotar The Intention Econom-ing en entornos 2.0: Shar-ing, Fund-ing y Buy-ing.

Por último, quién no ha dicho alguna vez aquello de “un viaje a la cocina cada uno…”. Hay cosas que, entre todos, son más fáciles de conseguir. Abre este principio a un entorno en que cada individuo está conectado con su peer group y no pensemos en lo que nosotros podemos hacer por nuestros clientes si no en lo que nuestros clientes pueden hacer por nosotros. Gracias al Long Tail, en el 2004 Movistar recaudó para el Tsunami de Asia una importante cifra a través de mensajes de texto solidarios de sus clientes. Pequeñas grandes aportaciones, ¿qué queremos conseguir y cómo nos pueden ayudar nuestros clientes?

El Crowdsourcing, The Intention Econom-ing y Long tail son las tres oportunidades que nos presentan aquellas masas en las que cada individuo es único y actúa de forma independiente (Crowd of Individuals). Pero esto es solo una parte de la historia, también existe la masa en la que los individuos que la componen pierden su identidad. Su identidad pasa a ser la propia del grupo. Esta es la razón por la que un jurado falla “inocente” en un caso en el que cada uno de forma individual lo hubiera declarado “culpable”. Este tipo de masa, Crowd of crowds, también nos presentará nuevas oportunidades.

Y todo esto, ¿qué implicaciones tiene para las marcas? Dejemos de pensar en la tecnología 2.0 y pensemos en qué y quién hay detrás y en las sinergias que podemos obtener por haberlos conectado. Un myspace sin usuarios pierde su razón de ser. Muchos individuos sin un myspace siguen siendo muchos individuos, pero nunca llegarán a ser masa. Un colectivo con algo en común: consumidores y potenciales con necesidades, inquietudes e intenciones en la mayoría de casos no manifestadas. Algunas ya han sido cubiertas: amigos (facebook), videos (youtube), fotos (flickr) por lo que replicar estas estructuras no aportará nada nuevo. Siempre habrá alguien que lo haga mejor, siempre seremos la segunda opción.

Ahora que ya sabemos qué podemos hacer, pensemos en qué queremos hacer. Aprendamos a gestionar la masa. Pensemos en qué somos y qué representamos. Pensemos en qué grupos se pueden formar alrededor de nuestra marca y porqué. Pensemos en qué quieren o qué querrían. Pensemos en qué ofrecer que solo nosotros podamos ofrecer. Pensemos en cómo nos puede ayudar la tecnología 2.0.

¡Manos a la obra! Todavía queda mucho por hacer.

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Por fin, ha llegado el momento de que un amigo@ sea embajador@ de una marca mediante un simple ‘enviar a un amigo’ o un ‘reenviar’. Mis amigos me conocen, seguro que si me lo envían es porque me interesa. Ese es el secreto, conocernos a nosotros mismos.]

Vía: Creativlog

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