Aquilino Peña, fundador de Kibo Ventures, realizó una retrospectiva de lo que ha sido la historia del e-commerce. Comenzó destacando la explosión que supuso la aparición de Amazon, cuyo modelo de comercio electrónico es el referente para todos aquellos que se lanzan a la venta online. De hecho, Amazon es de las pocas empresas que desde hace 15 años ha tenido un crecimiento de más del 20% cada trimestre. Para Peña, las claves del éxito del e-commerce son el volumen y la desintermediación.

En España, el punto del inflexión del comercio electrónico lo llevaron a cabo las agencias de viajes en 2006. Este fue el motivo por el que los españoles entramos en Internet por primera vez a comprar. En la actualidad existen alrededor de 13 millones de compradores en España. Los productos que más se compran son viajes y alimentación.

Según Aquilino Peña, desde el punto de vista del e-commerce, el convertir clientes en fans, pasa irremediablemente por la siguiente ecuación:

A esto, le añadió un siguiente paso, que es aplicarlo a acciones concretas, en las que intervienen otros factores:

Y por último, Peña vaticinó que el futuro del comercio electrónico pasaría por la integración de SO-LO-MO (Social, Local and Mobile).

Nacho Somalo, Director General de Alice, y Jaime Lloret, Director de Marketing de Venca fueron los ponentes de este apartado.

Por su parte, Nacho Somalo, explicó el proyecto de desintermediación de Alice, plataforma de servicios que permite a las marcas vender directamente al consumidor.

Para Somalo, esta es la paradoja: las marcas se encuentran con la necesidad de llegar directamente al consumidor, pero no ven la forma de hacerlo.

Fabricante > Distribuidor > Cliente

El fabricante no conoce en profundidad al consumidor, Alice permite unir la relación entre el fabricante (marca) y el cliente final. Y ¿qué hace Alice diferente para el consumidor? Que ofrece un abanico de cosas que hace que la experiencia de compra online del consumidor sea diferente.

El último en intervenir en este bloque fue Jaime Lloret, Director de Marketing de Venca, compañía que ha tenido que reinventarse entera desde la dirección general, logística, operaciones, compras…etc. para entrar en el mundo de la venta online.

Antes se vivía de dos catálogos al año (primavera verano + otoño invierno), con Internet esto ha cambiado, ahora la gente quiere comprar barato. Actualmente, tienen una venta por catálogo 60% y online 40% con la vocación de vender el 80% online.

En este sentido, la capacidad de compartir experiencias y uso en el mundo de la moda en brutal, y no hay que perder de vista que cuentan con dos elementos por naturaleza muy sociales: la moda y la mujer.

Como broche final del encuentro, el profesor Xavier Oliver lanzaba al público allí presente el reto de mirarse cada uno al espejo y ver de qué somos fans y por qué lo somos, de qué hablamos cuando estamos con nuestros amigos, porque así sabremos cómo transformar la relación de las marcas con las personas. Y, para cerrar el evento, añadió que cuando las marcas sean capaces de querer al consumidor de verdad, la transformación habrá llegado. Aquellos que lleguen a entender esto serán los que ganen…

Y tú, ¿estás preparado para la transformación?

Macarena Barios / Felipe Fuster

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Hoy hablaremos del segundo bloque tratado en el encuentro: Mejorar la experiencia de compra en las tiendas para lograr la recomendación.

Xavier Olivé habló de la indiferenciación de los usuarios hacia las marcas. Excepto marcas muy reconocidas por todos, existen muy pocos productos o servicios que los clientes estén deseando tener, por lo que necesitamos un punto de diferenciación, hacer las cosas diferentes para cambiar la percepción del usuario.

Existen tres tipos de valores que, históricamente, las marcas han dado para mejorar su relación con el usuario:

1. Valores Instrumentales: producto puro.
2. Valores Emocionales: además del producto se ofrece algo más al usuario, por ejemplo El Corte Inglés y su política de siempre devolver el dinero si el cliente lo desea.
3. Valores Centrales: cambiar radicalmente la relación con el cliente, convertir el paso del cliente por una tienda en una experiencia única, da igual que éste compre o no, pero seguro que tras el paso del mismo por la tienda se convertirá en un apóstol.

En un mundo en el que la publicidad tradicional parece no funcionar, solo funcionan las campañas excepcionales (como es el caso de Campofrío y Coca-Cola en las últimas campañas navideñas) que hablan de esa otra dimensión.

El retailing tiene la obligación de que la gente que pasa por sus tiendas se sienta único para que así hablen de ellos bien y quieran repetir la visita a la tienda. Es una herramienta para crear fans. ¿Qué experiencias les brindo para que así suceda?

Ágata Gelabertó (Directora de Retail de Danone) habló de la apertura de las yogurterías Danone, donde han conseguido que, sin tener canales sociales propios, los consumidores hablen positivamente de ellos y con un volumen de ruido muy superior a empresas que si tienen canales sociales. Para esto han creado un entorno/mundo único en el que los consumidores pueden personalizar sus yogures haciéndolos únicos.

Por su parte Siscu Molina, de tiempo BBDO, habló del Roca Barcelona Gallery como un edificio emblema donde se proyecte la imagen real de innovación, diseño, etc., al mundo y a los usuarios. Han conseguido hacer un espacio innovador, con un sistema único de presentar sus productos y que se ha convertido en un lugar de tendencias donde se presentan productos de otras marcas, espacio para exposiciones culturales, etc. El principal target del edificio no es el cliente final (la renovación de los baños es de una media de 15 años), el gran público son los arquitectos, los diseñadores, las filiales de otros países, etc. Tanto es así que en las guías de turismo de Barcelona el Roca Barcelona Gallery aparece como un lugar de interés cultural y de visita para los turistas.

Por último, Manuel Hormigó (Presidente del Retail Design Institute) habló del diseño de las tiendas como la suma de 5 E’s:

• Eficiente.
• Eficaz para que las operaciones sean óptimas.
• Emarketing alojar todas las presntaciones que el cliente demanda.
• Entretenido: para que el cliente vaya.
• Emocional: para que el cliente se quede.

Para esto, al igual que la música tiene siete notas musicales, para el diseño de una tienda hay que tener en cuenta siete puntos:

Place: el escenario del producto donde sucede todo

• Arquitectura: que esté íntimamente relacionada con la marca.
• Atmósfera: un claro ejemplo son las tiendas de Abercrombie & Fich. El objetivo es “excitar” los 5 sentidos.
• Instalaciones: que permitan que el invitado (usuario) tenga la posibilidad de tener una estancia cómoda, entretenida y saludable.

Product: los actores de la obra.

• Mobiliario: es “algo” donde se colocan los productos pero deberían aportar alguna emoción. El mobiliario debe estar centrado para potenciar al producto, no al revés.
• Señalética: la forma en la que se comunica todo lo que el cliente puede necesitar.
• Información: uso y consumo del producto, prestaciones, características, cuáles son nuestras garantías y compromisos con el cliente… Todo esto hay que transmitirlo al cliente.

Promo:

• Suma de la oferta + colección + campaña, que toda tienda que se precie debe tener.

Como reflexión a este apartado, pensamos que desde las agencias de social media se nos presenta el gran reto de trasladar la experiencia en tienda que vive el consumidor a los canales sociales.

Mañana terminaremos esta “trilogía de posts” sobre cómo convertir a los clientes en fans hablando de Mejorar la experiencia de compra en la red.

Macarena Barios / Felipe Fuster

La entrada Convertir a los clientes en fans (II) se publicó primero en Dog.

Ayer, algunos miembros de DOG Comunicación, tuvimos la suerte de poder asistir al encuentro sobre fidelización de clientes organizado por el IESE de Madrid llamado Convertir a los Clientes en Fans (#IESEMKfan). El encuentro, organizado por el profesor Xavier Oliver y Marcel.li Zuazua, pivotó sobre tres grandes áreas:

1. Las redes sociales como método para mejorar la experiencia y la relación con los clientes para convertirlos en fans.
2. Mejorar la experiencia de compra en las tiendas para lograr la recomendación.
3. Mejorar la experiencia de compra en la red.

Cada una de estas áreas contó con una serie de ponentes de reconocido prestigio: Félix Muñoz, Rafa Soto y Samuel Martínez para el primer bloque; Ágata Gelabertó, Siscu Molina y Manuel Hormigó para la segunda; y Aquilino Peña, Nacho Somalo y Jaime Lloret para la última.

Las redes sociales como método para mejorar la experiencia y la relación con los clientes para convertirlos en fans.

En este primer bloque Rafa Soto destacó la falta de creatividad de muchas campañas de marketing y comunicación. Con los cambios tecnológicos habidos el cliente o usuario ha perdido la capacidad de asombrarse, ahora las ideas extraordinarias son el nuevo prime time. Desde el punto de vista de las marcas, destacó la diferencia entre consumidor y fan: Un consumidor es alguien con billetera, un fan es alguien con corazón, Facebook, Twitter y billetera.

Para que las marcas conviertan a los clientes en fans, hizo una similitud muy gráfica con las bandas de Rock & Roll que suelen destacar por su:

• Sacrificio
• Contenido
• Performance
• Coherencia
• Creatividad
• Pasión

¿Cómo hacerlo?

• Storytelling
• Jugando. Ejemplo chocolatina ROM rumana.
• Insights en movimiento. Ejemplo Heineken y Doritos.
• Siendo valiente. Ejemplo Polaris compañía norteamericana de quads, su presidente ante el descenso de ventas por competidores japoneses (Suzuki, Honda, Kawasaki) lanzó el reto a los presidentes de estas compañías para retarles a una carrera de quads…, reto que tuvo gran repercusión en los medios sociales y la competencia no pudo afrontar. Ejemplo Juan Gómez Jurado, escritor.
• Reaccionando y rápido. Ejemplo Old Spice.
• Ofreciendo valor. Ejemplo OMMWRITER, aplicación desarrollada por Herraiz Soto & Co.
• Social shopping
• Virtual hangout
• Geomarketing

Por su parte Félix Muñoz argumentó la falta de preparación de las marcas para hacer Rock&Roll. Ahora las marcas han perdido el control del medio, canal, contenido, etc., hasta ahora las marcas estaban acostumbradas a dar discursos, esperando que los consumidores reaccionaran como robots. Ahora no existe el discurso, existe el diálogo, el debate, y aquí las marcas deben estar preparadas para reaccionar e incluso cambiar de opinión ante la opinión de los usuarios.

Llevamos 10 años hablando de este discurso, pero las marcas no acaban de dar el paso. Hay que subir la comunicación, ser más frescos y más reactivos, no tenemos tiempo para testar con tweets. La capacidad de la gente de reaccionar, quejarse es tremenda e imparable, las marcas deben ajustarse. Aunque las marcas piensen que no estando en las redes sociales se va a disminuir el ruido sobre la marca, es un gran error, los usuarios ya hablan de ellas.

Hacen falta una serie de cambios internos por parte de las marcas, estos cambios comienzan por:

1. El modelo mental, ya no estamos (los departamentos de marketing y comunicación) para hacer anuncios sino para gestionar percepciones
2. Los procesos.
3. El briefing. Un briefing que plantee un anuncio, recibirá un anuncio; un briefing que plantee un problema recibirá una solución.

Samuel Martínez (Director de Ventas de Facebook) habló de los medios sociales como un lugar donde las marcas pueden establecer relaciones directas con los usuarios, las marcas están permanentemente en contacto con los usuarios, pero hasta ahora no han tenido la capacidad de relacionarse de tu a tu con los mismos.

Hasta aquí os contamos hoy, en los  próximos días os iremos desgranando las demás sesiones de la jornada de ayer, que no tienen desperdicio… to be continued…

Macarena Barios / Felipe Fuster

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