En una jornada que para nosotros, además de interesante, fue muy divertida (el encontrarte cara a cara con muchos de ustedes que nos siguen diariamente, no tiene precio ni desperdicio) estuvo Antonio Gallo, que es Socio Director de Dog y David de Ugarte, que además de ser un gran amigo, es un experto en redes y dirige Sociedad de Indias electrónicas.

Ambos hablaron de cómo es posible construir identidad en torno a una marca. Antonio hablo de una pirámide de fases, que se va construyendo “paso a paso”. Comienza con la conexión que se tiene con los usuarios cuando la marca aterriza en la red, continúa con la conversación, que es fundamental para saber quién está detrás, cuáles son sus gusto y llegar a un conocimiento mutuo, que es la tercer fase, la del dialogo real que nos hace diferentes y nos acerca, para finalmente llegar a la fase de la influencia, que es el grado mayor de interacción entre nuestros seguidores y nuestra marca.

David por su parte nos contó de su pirámide del compromiso, que como toda pirámide cuenta con una base holgada que implica el simple conocimiento que todos pueden tener, por ejemplo, de una marca, pero que representa un compromiso débil, casi inexistente. A medida que va ascendiendo a través de la adhesión y participación (ambas instancias donde el grado de compromiso va creciendo) la pirámide se hace más angosta, pero también se consolida en sus valores hasta llegar a la interacción, que es la cúspide donde se reduce la cantidad de involucrados, pero se fortalecen los valores que hacen a la identidad, y que según de Ugarte, son la libertad, fraternidad e igualdad.

Con distintos nombres y quizás técnicas, ambos llegaron a las mismas conclusiones, y las queremos compartir contigo en los 10 puntos que te señalamos a continuación:

1) Es posible crear identidad entorno a una marca
2) Hay distintos niveles de identidad, depende de cual es la estrategia que busca la marca (es decir, que grado de identificación espera y trabaja para alcanzar)
3) 1 motivo, un fin común, una ilusión compartida hacen posible la identidad con una marca
4) Para construir una comunidad necesitamos motivos para creer y para relacionarnos
5) Tenemos que identificar muy bien a los públicos que hablan de nuestra marca
6) No todos los públicos son iguales para nuestra marca, no todos tienen el mismo rol.
7) Analogía con los actores: actores de reparto, actores secundarios y protagonistas: para que nuestra marca crezca, buscamos protagonistas
8) Para llegar a los protagonistas, debemos trabajar la confianza, la interacción, el compromiso y la identificación.
9) Hay más valor en una relación cuanto mayor compromiso en la pirámide
10) La base de toda estrategia es la interacción y conversación con tus seguidores

¿Qué te parece? Estás de acuerdo?
El próximo jueves continuamos con nuestra DogMación. En esta oportunidad nos acompañará Matias Jove que nos hablará de los Influentials: Regreso al concepto de líderes de opinión

Matías es Socio Director de e-Parachute Comunicación, es Doctor en Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid y ha trabajado en su Tesis Doctoral sobre las“Implicaciones de internet en el modelo de two-step-flow-of communication: Identificación de líderes de opinión en ElConfidencial.com”.

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La experiencia de estos años nos ha dado una visión general de como hacerlo con empresas e instituciones con una fuerte IDENTIDAD y con otras que aún la están buscando y donde, creo, realmente hemos contribuido para lograrlo, y sino, estamos en ello!

Identidad? que complejo resulta a veces encontrarla… hay empresas con muchísima trayectoria, con mucho camino andado y que sin embargo todavía desconocen  cual es su esencia, lo que las hace ser así, y no de otra forma.

Entendemos identidad como la entienden los indianos, “eso que hace que cada uno se reconozca en el otro” .

La identidad tiene un reflejo diferente en la reacción de los usuarios con las marcas o con instituciones y sobre esta identidad es sobre la que podríamos o no construir la comunidad.

Esta comunidad, su identidad y la interacción entre los diferentes participantes es a lo que nos dedicamos, investigamos y trabajamos en Dog desde el primer día.

¿Cómo lo hacemos? Buscamos el engagement de los usuarios con la marca y lo logramos a través de cuatro pasos/fases en los cuales, a medida que avanzamos, vamos consolidando relaciones, hasta lograr la identificación, la identidad con nuestra marca.

Os cuento paso a paso: empezamos con lo que llamamos Conexión. Es cuando la marca aterriza en la red. Aquí coordinamos el mensaje que queremos comunicar y lo unificamos en cada Medio Social creando una imagen de marca.  Es la parte inicial, lo primero que hemos de hacer y lo que los profesionales del sector sabemos hacer mejor. Creamos los canales y los contenidos oportunos para las posteriores conversaciones. Desarrollamos piezas que comunican nuestros mensajes y establecemos una predisposición para poder hablar.

Una vez que estamos como marca conectados, iniciamos la segunda fase, que es la de conversación. Ya tenemos la puerta abierta para empezar a hablar y estamos dispuestos a hacerlo… digan lo que digan. Se inicia la relación con el usuario. BUSCAMOS LA CONVERSACIÓN. Para esto, normalmente, trabajamos con nuestras propias herramientas de research y gestión de comunidades, DOGBUZZ. Buscamos qué se dice sobre nuestra marca, quién lo dice y cómo. Además, buscamos relaciones de red para poder entender con quién se relacionan estas personas y profundizamos en como se conforma la comunidad de nuestra marca y si existen vínculos de red. A partir de este momento trabajamos en saber cuáles son las claves de estas relaciones para determinar los próximos pasos.

Es cierto que la predisposición a la conversación no es entendida por todo el mundo, pero las conversaciones tienen estas cosas aunque hace mucho tiempo que todos sabemos que el mercado son conversaciones… y nosotros trabajamos por ello. Por eso ya hablaremos en otros post sobre como bajar esto al terreno de la realidad y como lo estamos haciendo con marcas COMPLICADAS… pero por ahora, nos quedamos en saber que en esta fase identificamos quién habla de nosotros en la red, cómo, dónde y con quién y establecemos conversaciones para iniciar la relación con el usuario.

Conectados, conversando y ahora vamos a por el conocimiento que es nuestra tercer fase. Ya sabemos quiénes somos y qué queremos. Estamos conectados. Ya hemos pasado a otro nivel en la relación, al nivel del conocimiento. En esta fase ya tenemos localizados a nuestros clientes y por diversas técnicas hemos podido establecer estas relaciones. La transparencia y la confianza son básicas para llegar hasta aquí. No solo hemos aportado valor a la relación, también buscamos y establecemos relaciones de confianza donde es posible profundizar en el conocimiento mutuo. Aquí ya podemos hacer cosas juntos, y buscamos que nos traten como a un igual, intentamos ser parte del grupo donde los clientes se relacionan.

Y ahora qué? Nuestra última fase es la de Influencia. Ya tenemos localizada la identidad de la comunidad, incluso hemos conseguido ser parte de su grupo (ojo, muy pocas marcas tienen el privilegio de tener comunidades entorno a ellas, lo normal es que las marcas deban buscar los grupos donde poder establecerse) ya tenemos definida la razón de ser de nuestra relación. La razón de ser del por qué estamos relacionados…nuestra identidad, nuestro porqué. Aquí nuestro trabajo consiste entonces en facilitar este porqué y dar herramientas para cumplir nuestro objetivo. Conseguir que el usuario este dispuesto a promover la marca, a que hable de y por nosotros.

Esta es una manera más o menos didáctica de explicar nuestro modelo de trabajo. No es fácil establecerlo en la mayoría de las organizaciones, inicialmente a nosotros mismos nos ha costado conseguirlo en nuestros procesos. Debe existir un compromiso por dar el paso sin retorno hacía una nueva manera de trabajar…

Seguiremos hablando sobre este cuento…porque hay mucho que contar.

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Con los nuevos canales de comunicación que ofrecen las redes sociales, aparece una nueva forma de concebir el trabajo y la gestión de las organizaciones, que implica un cambio en los soportes y procesos, y la incorporación de nuevas herramientas 2.0 para la dirección de personas y la gestión de la información y el conocimiento. A todo esto es a lo que llamamos Management 2.0.

Vemos que hoy emerge un nuevo paradigma de organización en el cual priman los valores de colaboración y participación, comunicación transparente, conocimiento abierto, flexibilidad, agilidad, innovación, entre otros muchos. Así, nace el Management 2.0, que se basa en una organización abierta, que tiene como principio la comunicación y la conversación permanente entre los integrantes de un mismo sistema, fortaleciendo el intercambio abierto y fluido de información, y la creatividad y el desarrollo de los empleados.

En este contexto, las redes sociales ya no sólo están presentes en la publicidad y el marketing de una empresa, sino que también afectan la identidad y la cultura de una organización, su sistema de gestión, sus valores, la captación del talento, sus procesos de trabajo, etc.

Entonces, la pregunta es: ¿están preparadas las organizaciones para hacer frente a este desafío?

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