Hoy hablaremos del segundo bloque tratado en el encuentro: Mejorar la experiencia de compra en las tiendas para lograr la recomendación.

Xavier Olivé habló de la indiferenciación de los usuarios hacia las marcas. Excepto marcas muy reconocidas por todos, existen muy pocos productos o servicios que los clientes estén deseando tener, por lo que necesitamos un punto de diferenciación, hacer las cosas diferentes para cambiar la percepción del usuario.

Existen tres tipos de valores que, históricamente, las marcas han dado para mejorar su relación con el usuario:

1. Valores Instrumentales: producto puro.
2. Valores Emocionales: además del producto se ofrece algo más al usuario, por ejemplo El Corte Inglés y su política de siempre devolver el dinero si el cliente lo desea.
3. Valores Centrales: cambiar radicalmente la relación con el cliente, convertir el paso del cliente por una tienda en una experiencia única, da igual que éste compre o no, pero seguro que tras el paso del mismo por la tienda se convertirá en un apóstol.

En un mundo en el que la publicidad tradicional parece no funcionar, solo funcionan las campañas excepcionales (como es el caso de Campofrío y Coca-Cola en las últimas campañas navideñas) que hablan de esa otra dimensión.

El retailing tiene la obligación de que la gente que pasa por sus tiendas se sienta único para que así hablen de ellos bien y quieran repetir la visita a la tienda. Es una herramienta para crear fans. ¿Qué experiencias les brindo para que así suceda?

Ágata Gelabertó (Directora de Retail de Danone) habló de la apertura de las yogurterías Danone, donde han conseguido que, sin tener canales sociales propios, los consumidores hablen positivamente de ellos y con un volumen de ruido muy superior a empresas que si tienen canales sociales. Para esto han creado un entorno/mundo único en el que los consumidores pueden personalizar sus yogures haciéndolos únicos.

Por su parte Siscu Molina, de tiempo BBDO, habló del Roca Barcelona Gallery como un edificio emblema donde se proyecte la imagen real de innovación, diseño, etc., al mundo y a los usuarios. Han conseguido hacer un espacio innovador, con un sistema único de presentar sus productos y que se ha convertido en un lugar de tendencias donde se presentan productos de otras marcas, espacio para exposiciones culturales, etc. El principal target del edificio no es el cliente final (la renovación de los baños es de una media de 15 años), el gran público son los arquitectos, los diseñadores, las filiales de otros países, etc. Tanto es así que en las guías de turismo de Barcelona el Roca Barcelona Gallery aparece como un lugar de interés cultural y de visita para los turistas.

Por último, Manuel Hormigó (Presidente del Retail Design Institute) habló del diseño de las tiendas como la suma de 5 E’s:

• Eficiente.
• Eficaz para que las operaciones sean óptimas.
• Emarketing alojar todas las presntaciones que el cliente demanda.
• Entretenido: para que el cliente vaya.
• Emocional: para que el cliente se quede.

Para esto, al igual que la música tiene siete notas musicales, para el diseño de una tienda hay que tener en cuenta siete puntos:

Place: el escenario del producto donde sucede todo

• Arquitectura: que esté íntimamente relacionada con la marca.
• Atmósfera: un claro ejemplo son las tiendas de Abercrombie & Fich. El objetivo es “excitar” los 5 sentidos.
• Instalaciones: que permitan que el invitado (usuario) tenga la posibilidad de tener una estancia cómoda, entretenida y saludable.

Product: los actores de la obra.

• Mobiliario: es “algo” donde se colocan los productos pero deberían aportar alguna emoción. El mobiliario debe estar centrado para potenciar al producto, no al revés.
• Señalética: la forma en la que se comunica todo lo que el cliente puede necesitar.
• Información: uso y consumo del producto, prestaciones, características, cuáles son nuestras garantías y compromisos con el cliente… Todo esto hay que transmitirlo al cliente.

Promo:

• Suma de la oferta + colección + campaña, que toda tienda que se precie debe tener.

Como reflexión a este apartado, pensamos que desde las agencias de social media se nos presenta el gran reto de trasladar la experiencia en tienda que vive el consumidor a los canales sociales.

Mañana terminaremos esta “trilogía de posts” sobre cómo convertir a los clientes en fans hablando de Mejorar la experiencia de compra en la red.

Macarena Barios / Felipe Fuster

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Hoy leyendo un artículo, del 4 de octubre de 2011, de Forrester Research llamado “Why Customer Experience? Why Now?” me ha confirmado lo que andábamos tiempo sospechando… hemos pasado de La Era de la Información a La Era del Consumidor…

¿Por qué la Era del Consumidor?

La rápida evolución de la tecnología ha hecho que el poder pase a ser de los consumidores, lógicamente sin la anterior Era de la Información (con la reducción de fronteras y la globalización de los mercados gracias a la evolución de la tecnología) La Era del Consumidor no se habría podido dar.

Según el artículo de Forrester, en la Era del Consumidor, las compañías se encuentran con que:

1. La “comoditización” está diluyendo las posibles diferenciaciones. Anteriores barreras competitivas como la fabricación, la distribución o el dominio de la información ya no son únicas o diferenciadoras. Ahora todas las compañías pueden acceder a fabricantes y cadenas de suministro globales. Y las compañías encuentran grandes recursos de software en la “nube”.
2. Las tradicionales fronteras de la industria se están disolviendo. Por ejemplo, la industria de la automoción ya no compite solo contra otras compañías de su sector, se están incorporando proveedores de servicios, como Zipcar que obvia la necesidad de tener un coche por compartirlo cuando realmente se necesite. Pasa lo mismo con otras industrias como las de los ordenadores personales que han encontrado nuevos competidores con las “tablets” e incluso los “smartphones”, etc.
3. Los clientes tienen más poder que nunca. El acceso desde múltiples dispositivos y lugares que los clientes tienen de nuestros productos y servicios, la competencia, precios, etc., ha hecho que muchas veces ellos estén más informados que nosotros mismos. Y cuando no están satisfechos con el servicio o producto comprado, no dudan en poner remedio en el momento cambiando de proveedor y, muchas veces, compartiendo su descontento en sus redes sociales.

¿Cómo traducir la experiencia del consumidor a la vida real?

1. Manteniendo los valores de la marca en todos los “puntos de contacto” con el cliente. Muchas veces el mensaje que los clientes perciben en los soportes publicitarios son bien distintos del que reciben en los call centers, puntos de venta, etc., generando así una gran insatisfacción.
2. Según Forrester, la relación entre empresas que trabajan bien la experiencia del cliente y la probabilidad de que estos sean fieles a la misma es directamente proporcional, poniendo así la balanza a favor del consumidor.
3. Cualquier acción, por pequeña que parezca, para mejorar la Experiencia del Consumidor (EC), puede redundar en grandes beneficios para la empresa.
4. Para esto, Forrester aconseja:

• Dedicar personal a aumentar y mejorar la EC.
• Asignar un presupuesto a las distintas iniciativas para mejorar la EC.
• Elabora un estrategia de EC.

Felipe Fuster

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