Nuestro trabajo a la hora de planificar campañas en redes sociales se ha vuelto mucho más complejo que antes debido a la fragmentación de los medios (en el caso de las redes… una autentica infinidad!!!) y a las nuevas maneras de comunicación en redes sociales. Tenemos que estar pendientes ya no sólo de desarrollar un contenido interesante para nuestro público objetivo, sino además de conocer muy bien en qué entorno se relacionan y qué nuevas posibilidades tiene.

(El ying yang del planner interactivo. Robado con descaro de @faris)

Efectivamente, para pedir a nuestro target que participe tenemos que tener una visión clara de sus motivaciones, de dónde se encuentra dentro del entorno online y de las posibilidades que tenemos en cada uno de esos entornos.

En los últimos años «post-amo a Laura» las agencias se han acostumbrado a recibir el requerimiento de, primero, hacer «publicidad que no parezca publicidad», y luego de hacer «un viral». Y bien, los virales son más complejos de lo que pueden parecer… de hecho, los videos más viralizados en Youtube siguen siendo sobre todo videoclips de artistas archifamosos de costosísima producción. Otros que funcionan son anuncios puramente offline de gran calidad que son visionados y compartidos en la red, además de los anuncios extremadamente graciosos, inverosímiles, etc. Todos de gran calidad tanto de contenido como de producción (sobre todo de contenido).

Resumiendo, aún no habiendo receta para hacer un viral, la publicidad interactiva me parece una gran manera de crear un vínculo con tu audiencia (sí!, el famoso «engagement» que tanto nos gusta mencionar últimamente es capaz de conseguirse con la publicidad). Ya sea publicidad online u offline, la publicidad interactiva todavía tiene mucho juego que dar. Y es aquí donde me quedo con unos apuntes del artículo de Adam Ferrier y Carla Serrano de Naked Communications y que me ha llevado a escribir este post:

• Autonomía Los consumidores participativos cada día son más reticentes a sentir que la comunicación ha sido diseñada para forzarles a hacer algo. Con el antiguo modelo se sienten engañados, bombardeados, etc. En cambio la participación les hace sentir que las marcas les dejan cierto margen de autonomía, ya que pueden expresarse participando libremente.
• Descubrimiento A veces ocurre que los consumidores llegan a conocer una marca o producto gracias a la participación en las redes sociales. Esto es una ventaja de las comunidades sociales, ya que interactuando puede darse el caso de que alguien que previamente no nos conocía, nos conozca gracias a la actividad de sus contactos.
• Relevancia personal Mientras participan los consumidores pueden ir moldeando el mensaje a su medida, lo cual añade credibilidad al mensaje y lo hace más relevante.
• Disonancia cognitiva Existen campañas que pueden llegar a hacernos cambiar de comportamiento, al estar participando en una acción en la que se lleva un comportamiento distinto al que se tiene. En Naked hicieron una campaña para cambiar el nombre de «Velocidad» («Speed»), al nombre de «la velocidad mata» («SpeedKills»). La gente que participó en la campaña dándole a Like en Facebook se motivó a tener otro comportamiento en la carretera.

Este cambio en la publicidad requerirá un análisis más profundo de las motivaciones humanas y de sus comportamientos, además de como aplicar la tecnología para facilitar a nuestros clientes participar en acciones que les resulten interesantes. Y es que esto es lo más importante de la nueva publicidad… La publicidad interactiva ha de ayudar a los consumidores.

Juan Villanueva

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Posiblemente por el desconocimiento de algunos que se piensan que la comunicación es gratis (o prácticamente gratis) o por el desconcierto general que sentimos todos, caemos en frivolizar la relación de las marcas con sus clientes. Escribía esta semana Oriol Bombi (McCann Erickson) en el periódico de la publicidad un articulo llamado «inspírame o déjame en paz», y no puedo estar más de acuerdo con su opinión. Está claro que por mucho que haya cambiado el consumidor, o le ofrecemos contenido de relevancia o acabará por ignorarnos.

Y aquí es donde encontramos el «Storytelling» como una gran herramienta para llevar a cabo nuestras estrategias en Social Media. Según Antonio Núñez, consultor especialista en Storytelling y autor del libro «Será mejor que lo cuentes«, la gente está aburrida de datos «busca emociones y sensaciones». Y aun pareciéndolo, despertar emociones y sensaciones en un consumidor tan avanzado como el de hoy en día no es tarea fácil.

The Dragonfly Effect

Jennifer Aaker y Andy Smith, autores de «The Dragonfly Effect» sostienen que existen 4 alas para crear un buen relato en redes sociales. Estos son:

• Centrar la atención – identifica un objetivo concreto
• Atraer la atención – haz que alguien mire
• Atraer – promueve la conexión personal
• Llevar a la acción

Estas son sus cuatro fases, o alas de la «libélula» para el storytelling en redes sociales, a las que llegaron tras examinar varios ejemplos de Social Media con el que crearon un marco de acciones inspiracionales.

El libro cuenta con varios casos de éxito como el de Scott Harrison, que pasó de ser un promotor de discotecas de Nueva York a crear una fundación para conseguir agua potable y segura en países subdesarrollados. Según los autores del libro este y otros casos fueron un éxito porque siguieron los siguientes pasos:

• Cuenta una Historia
• Empatiza con tu audiencia
• Enfatiza la autenticidad
• Adapta el mensaje al medio

Quizás sea una buena manera de crear el famoso «engagement», que ellos definen como «hacer sentirse a la gente conectada emocionalmente» y con el que todos estamos obsesionados. ¿Es la narrativa una buena opción? Teniendo en cuenta que para que exista una historia tiene que haber un principio interesante, un final estupendo y entre medias un punto de tensión o conflicto… ¿seremos capaces de darle tanta personalidad e interés a las marcas en redes sociales?

Juan Villanueva

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Los blogs juegan un papel importante a la hora de posicionar una marca ya que son determinantes sobretodo en el posicionamiento en los buscadores. Ello se debe no sólo a las visitas que reciben sino también por los comentarios que dejan los usuarios.

El boom de la blogosfera va casi a la par que el desarrollo de Internet, hace unos años los blogs se pusieron de moda con el resurgir de todo lo 2.0. Siempre se ha dicho que son una moda que tarde o temprano terminará. Pero parece ser que ahora las grandes marcas quieren servirse de nuevo de estas plataformas para comunicar sus productos y posicionarse ¿otra moda o tendencia de comunicación? pero ¿saben a qué se exponen?

Está claro que se trata de comunicar marcas y productos de forma rápida en blogs influyentes y además conseguir posicionamiento, pero este afán tiene sus peligros ya que puede resultar incluso contraproducente. Los blogger son muy exigentes con las marcas y muy celosos de su trabajo, en la mayoría de las ocasiones o les das algo a cambio o le aportas un valor añadido como marca a tu relación con él o todo esfuerzo puede resultar incluso el efecto contrario.

A la hora de contactar con un blogger hay que tener mucho tacto, a menudo reciben notas de prensa y comentarios a sus post que no tienen nada que ver con los temas que en ellos se trata, convirtiéndose ello en una práctica usual por parte de las agencias y provocando en el bloguer el hastío hacia este tipo de situaciones.

Para integrar una acción con bloguer en tu estrategia lo más eficaz es la comunicación bidireccional. El bloguer nunca deberá ser tratado como un mero receptor de todo lo que la marca le quiera comunicar sino que en primer lugar se deberá cultivar una relación personal.

Hay que tener presente en todo momento que el blogger es ajeno a nuestra actividad y a nuestra empresa, es más, incluso ajeno al mundo empresarial y de la comunicación y que realizan su actividad simplemente por afición o hobby, muchas veces sin recibir nada a cambio, por lo que es esencial personalizar los mensajes para no hacerlos sentir incómodos con nuestros comentarios y mail para post que ellos a priori lo considerarán spam.

Es necesario estar preparado a cualquier cuestión que nos plantee nuestro interlocutor y no caer en lo que hacen muchas agencias que sólo envían mensajes masivos y luego se olvidan, los bloguers son personas y con este tipo de actuaciones se sentirán utilizados e incluso molestados por invadir un espacio personal sin ni siquiera pedir permiso.

El mensaje que se le va a transmitir a los bloggers es nuestro producto y nuestra marca, el objetivo no es que el blogger termine rechazando nuestra marca por insistirle con mensajes que a él no le dicen nada, ni que objete las notas de prensa, por ello hay que presentarle nuestra marca de forma atractiva con algo que les genere atracción, engagement, y que él por propia iniciativa lo considere de relevancia tal que comience él mismo el proceso viral comunicándoselo a otros.

Tampoco debe tener apariencia de publicidad encubierta, pensarán que si queremos que comuniquen algo nuestro será mejor que les paguemos.

Juan José Malpica

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La experiencia de estos años nos ha dado una visión general de como hacerlo con empresas e instituciones con una fuerte IDENTIDAD y con otras que aún la están buscando y donde, creo, realmente hemos contribuido para lograrlo, y sino, estamos en ello!

Identidad? que complejo resulta a veces encontrarla… hay empresas con muchísima trayectoria, con mucho camino andado y que sin embargo todavía desconocen  cual es su esencia, lo que las hace ser así, y no de otra forma.

Entendemos identidad como la entienden los indianos, “eso que hace que cada uno se reconozca en el otro” .

La identidad tiene un reflejo diferente en la reacción de los usuarios con las marcas o con instituciones y sobre esta identidad es sobre la que podríamos o no construir la comunidad.

Esta comunidad, su identidad y la interacción entre los diferentes participantes es a lo que nos dedicamos, investigamos y trabajamos en Dog desde el primer día.

¿Cómo lo hacemos? Buscamos el engagement de los usuarios con la marca y lo logramos a través de cuatro pasos/fases en los cuales, a medida que avanzamos, vamos consolidando relaciones, hasta lograr la identificación, la identidad con nuestra marca.

Os cuento paso a paso: empezamos con lo que llamamos Conexión. Es cuando la marca aterriza en la red. Aquí coordinamos el mensaje que queremos comunicar y lo unificamos en cada Medio Social creando una imagen de marca.  Es la parte inicial, lo primero que hemos de hacer y lo que los profesionales del sector sabemos hacer mejor. Creamos los canales y los contenidos oportunos para las posteriores conversaciones. Desarrollamos piezas que comunican nuestros mensajes y establecemos una predisposición para poder hablar.

Una vez que estamos como marca conectados, iniciamos la segunda fase, que es la de conversación. Ya tenemos la puerta abierta para empezar a hablar y estamos dispuestos a hacerlo… digan lo que digan. Se inicia la relación con el usuario. BUSCAMOS LA CONVERSACIÓN. Para esto, normalmente, trabajamos con nuestras propias herramientas de research y gestión de comunidades, DOGBUZZ. Buscamos qué se dice sobre nuestra marca, quién lo dice y cómo. Además, buscamos relaciones de red para poder entender con quién se relacionan estas personas y profundizamos en como se conforma la comunidad de nuestra marca y si existen vínculos de red. A partir de este momento trabajamos en saber cuáles son las claves de estas relaciones para determinar los próximos pasos.

Es cierto que la predisposición a la conversación no es entendida por todo el mundo, pero las conversaciones tienen estas cosas aunque hace mucho tiempo que todos sabemos que el mercado son conversaciones… y nosotros trabajamos por ello. Por eso ya hablaremos en otros post sobre como bajar esto al terreno de la realidad y como lo estamos haciendo con marcas COMPLICADAS… pero por ahora, nos quedamos en saber que en esta fase identificamos quién habla de nosotros en la red, cómo, dónde y con quién y establecemos conversaciones para iniciar la relación con el usuario.

Conectados, conversando y ahora vamos a por el conocimiento que es nuestra tercer fase. Ya sabemos quiénes somos y qué queremos. Estamos conectados. Ya hemos pasado a otro nivel en la relación, al nivel del conocimiento. En esta fase ya tenemos localizados a nuestros clientes y por diversas técnicas hemos podido establecer estas relaciones. La transparencia y la confianza son básicas para llegar hasta aquí. No solo hemos aportado valor a la relación, también buscamos y establecemos relaciones de confianza donde es posible profundizar en el conocimiento mutuo. Aquí ya podemos hacer cosas juntos, y buscamos que nos traten como a un igual, intentamos ser parte del grupo donde los clientes se relacionan.

Y ahora qué? Nuestra última fase es la de Influencia. Ya tenemos localizada la identidad de la comunidad, incluso hemos conseguido ser parte de su grupo (ojo, muy pocas marcas tienen el privilegio de tener comunidades entorno a ellas, lo normal es que las marcas deban buscar los grupos donde poder establecerse) ya tenemos definida la razón de ser de nuestra relación. La razón de ser del por qué estamos relacionados…nuestra identidad, nuestro porqué. Aquí nuestro trabajo consiste entonces en facilitar este porqué y dar herramientas para cumplir nuestro objetivo. Conseguir que el usuario este dispuesto a promover la marca, a que hable de y por nosotros.

Esta es una manera más o menos didáctica de explicar nuestro modelo de trabajo. No es fácil establecerlo en la mayoría de las organizaciones, inicialmente a nosotros mismos nos ha costado conseguirlo en nuestros procesos. Debe existir un compromiso por dar el paso sin retorno hacía una nueva manera de trabajar…

Seguiremos hablando sobre este cuento…porque hay mucho que contar.

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Desde hace ya un buen tiempo que las redes sociales se han instalado como una de las formas más rápidas y virales para comunicarnos. Tanto es así, que ya no sólo participamos las personas sino también las empresas, quienes se han incorporado a estos canales redefiniendo sus estrategias de marketing y comunicación a la filosofía 2.0 para poder mantener una conversación abierta con sus públicos relevantes, sobre sus marcas y productos en los medios sociales.

Hoy existe la convicción de que es imprescindible para las empresas estar presentes en la web 2.0, y es cierto. Sin embargo, ha sido muy difícil medir los resultados concretos que brindan el desarrollo de acciones de comunicación en la blogosfera, y si efectivamente éstas generan un retorno sobre la inversión realizada por la compañía (ROI).

Un primer punto que hay que tener claro a la hora de medir los resultados, es que el tipo de relación que establecemos con los usuarios en los medios sociales es distinto en función de la red o medio social en el que actuemos, y por tanto, el nivel de engagement que se establece con nuestra marca o producto también es diferente. Esto hace que sea necesario identificar cómo se comportan los públicos frente a la marca en los medios sociales, y no olvidar que es absolutamente diferente que un usuario sea nuestro fan a que comente nuestras informaciones, o incluso que esté dispuesto a compartirla con otras personas.

Una alternativa viable es descomponer el Engagement en acciones concretas y medibles, que permitan conocer cuál es el nivel real de involucración que tienen los usuarios con una marca o un producto. En esta línea, hay quienes plantean el modelo de las 5C’s del Engagement, sin embargo nos parece necesario incorporar una C más, que responda a un nivel máximo de involucración, donde el usuario se convierte en “portavoz” de la marca.

En definitiva, nos parece más adecuado un modelo de 6 C’s:

Clicking: la relación con el usuario es incipiente, sólo está en contacto con la marca.

Collecting: el usuario se suscribe a los contenidos e informaciones sobre la marca.

Chatting: el usuario interactúa con la marca y participa.

Critiquing: el usuario opina y conversa sobre la marca, sus contenidos e informaciones.

Creating: el usuario habla sobre la marca, y genera contenidos sobre ésta.

Circulating: el usuario es portavoz de la marca y difunde contenidos e informaciones sobre ésta.

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Y aquí viene la otra idea que quería compartir con vosotros. Cada vez más, y supongo que os pasará a vosotros también, cuando leéis blogs, twitteos, grupos en redes sociales, conversaciones en foros, en los que se nota que la organización o individuo no habla por si mismo, sino que es otro el que interviene por ellos, pierde autenticidad, atractivo y yo diría que incluso el sentido y razón de ser. De ahí que cada vez sea más importante que cada organización o individuo encuentre su propia voz e identidad 2.0.

Un ejemplo concreto: De nada sirve subcontratar la creación de un blog si después no hay nadie dentro de la empresa que le dé continuidad a las conversaciones, le saque partido a las herramientas 2.0 y lo más importante, que ponga su propia voz. ¿Qué sentido tiene que un CEO lance un blog si después va a ser el departamento de comunicación de la empresa el que va a actulizarlo? ¿O lanzar un blog corporativo si después no se van a contestar a los comentarios o se darán largas y no se van a aceptar las críticas de los usuarios o clientes?

Gracias a la inteligencia colectiva la web 2.0 es cada vez más selectiva y está desarrollando un sentido especial para identificar y discriminar aquellas iniciativas que quieren disfrazarse de 2.0 pero que realmente no están dispuestos a entrar con autenticidad en el nuevo ámbito de la PARTICIPACIÓN 2.0.

La entrada En torno a la esencia del Operador Digital: Participación se publicó primero en Dog.