En una de sus afirmaciones Risto Mejide dijo “Las marcas tienen que convertirse en coproductoras de contenidos y conversaciones”. Cuando oía esta afirmación me venía a la cabeza los Liquid Contents del Content 2020, el nuevo Brand Strategy de Coca-Cola para sus principales marcas. Aquí Coca-Cola comenzaba diciendo que se moverán de la Creative Excelence al Content Excelence con el propósito de crear ideas que sean contagiosas y que no se puedan controlar, lo que ellos han llamado las Liquid Ideas.

Es un hecho que la comunicación está cambiado a una gran velocidad. Y lo está haciendo en muchos sentidos:

– Canales: recibimos los mensajes vía multiplataforma, donde los usuarios difícilmente distinguimos sobre el canal en el que hemos visto el último anuncio, el caso es que lo hemos visto en algún sitio y si nos parece interesante lo compartiremos, en caso contrario lo borraremos de nuestra memoria muy rápidamente.

– Emisor-Receptor: el mensaje lo queremos escuchar de nuestros amigos, conocidos o personas de las que nos fiamos, no de las propias marcas.

– Mensaje: Los usuarios hablaremos y compartiremos lo que consideremos interesante por nuestras aficiones o gustos.

– Contenido: Las marcas tienen la obligación de aportar contenido interesante, contar una historia que sea capaz de captar la atención del usuario para que éste la comparta. Sobre el contenido interesante, Risto Mejide pone el ejemplo de cómo una marca de batidoras (a priori contenido difícil de compartir) con los vídeos Will it Blend hace un contenido que ha sido vistos y compartidos en millones de ocasiones.

Algunas marcas ya han dado ese paso, pero otras muchas siguen con el miedo de “trasladar” el poder a los usuarios, poder de definir el mensaje, poder de emitir el mismo, etc. Cuando en realidad, con las redes sociales, ese poder ya lo tenemos los usuarios, son las marcas las que tienen que adaptarse a los nuevos medios y las consultoras debemos ayudar a ello.

Termino este post con otra frase de Risto Mejide en la mesa redonda: “Sōichirō Honda, fundador de Honda Motors, dijo trabajemos para ser una compañía que la sociedad quiera que exista, os invito a trasladar este mismo mensaje a vuestras vidas y mensajes. Trabajemos para transmitir mensajes que la sociedad quiera que existan…”

Felipe Fuster

La entrada Brand content se publicó primero en Dog.

La experiencia de estos años nos ha dado una visión general de como hacerlo con empresas e instituciones con una fuerte IDENTIDAD y con otras que aún la están buscando y donde, creo, realmente hemos contribuido para lograrlo, y sino, estamos en ello!

Identidad? que complejo resulta a veces encontrarla… hay empresas con muchísima trayectoria, con mucho camino andado y que sin embargo todavía desconocen  cual es su esencia, lo que las hace ser así, y no de otra forma.

Entendemos identidad como la entienden los indianos, “eso que hace que cada uno se reconozca en el otro” .

La identidad tiene un reflejo diferente en la reacción de los usuarios con las marcas o con instituciones y sobre esta identidad es sobre la que podríamos o no construir la comunidad.

Esta comunidad, su identidad y la interacción entre los diferentes participantes es a lo que nos dedicamos, investigamos y trabajamos en Dog desde el primer día.

¿Cómo lo hacemos? Buscamos el engagement de los usuarios con la marca y lo logramos a través de cuatro pasos/fases en los cuales, a medida que avanzamos, vamos consolidando relaciones, hasta lograr la identificación, la identidad con nuestra marca.

Os cuento paso a paso: empezamos con lo que llamamos Conexión. Es cuando la marca aterriza en la red. Aquí coordinamos el mensaje que queremos comunicar y lo unificamos en cada Medio Social creando una imagen de marca.  Es la parte inicial, lo primero que hemos de hacer y lo que los profesionales del sector sabemos hacer mejor. Creamos los canales y los contenidos oportunos para las posteriores conversaciones. Desarrollamos piezas que comunican nuestros mensajes y establecemos una predisposición para poder hablar.

Una vez que estamos como marca conectados, iniciamos la segunda fase, que es la de conversación. Ya tenemos la puerta abierta para empezar a hablar y estamos dispuestos a hacerlo… digan lo que digan. Se inicia la relación con el usuario. BUSCAMOS LA CONVERSACIÓN. Para esto, normalmente, trabajamos con nuestras propias herramientas de research y gestión de comunidades, DOGBUZZ. Buscamos qué se dice sobre nuestra marca, quién lo dice y cómo. Además, buscamos relaciones de red para poder entender con quién se relacionan estas personas y profundizamos en como se conforma la comunidad de nuestra marca y si existen vínculos de red. A partir de este momento trabajamos en saber cuáles son las claves de estas relaciones para determinar los próximos pasos.

Es cierto que la predisposición a la conversación no es entendida por todo el mundo, pero las conversaciones tienen estas cosas aunque hace mucho tiempo que todos sabemos que el mercado son conversaciones… y nosotros trabajamos por ello. Por eso ya hablaremos en otros post sobre como bajar esto al terreno de la realidad y como lo estamos haciendo con marcas COMPLICADAS… pero por ahora, nos quedamos en saber que en esta fase identificamos quién habla de nosotros en la red, cómo, dónde y con quién y establecemos conversaciones para iniciar la relación con el usuario.

Conectados, conversando y ahora vamos a por el conocimiento que es nuestra tercer fase. Ya sabemos quiénes somos y qué queremos. Estamos conectados. Ya hemos pasado a otro nivel en la relación, al nivel del conocimiento. En esta fase ya tenemos localizados a nuestros clientes y por diversas técnicas hemos podido establecer estas relaciones. La transparencia y la confianza son básicas para llegar hasta aquí. No solo hemos aportado valor a la relación, también buscamos y establecemos relaciones de confianza donde es posible profundizar en el conocimiento mutuo. Aquí ya podemos hacer cosas juntos, y buscamos que nos traten como a un igual, intentamos ser parte del grupo donde los clientes se relacionan.

Y ahora qué? Nuestra última fase es la de Influencia. Ya tenemos localizada la identidad de la comunidad, incluso hemos conseguido ser parte de su grupo (ojo, muy pocas marcas tienen el privilegio de tener comunidades entorno a ellas, lo normal es que las marcas deban buscar los grupos donde poder establecerse) ya tenemos definida la razón de ser de nuestra relación. La razón de ser del por qué estamos relacionados…nuestra identidad, nuestro porqué. Aquí nuestro trabajo consiste entonces en facilitar este porqué y dar herramientas para cumplir nuestro objetivo. Conseguir que el usuario este dispuesto a promover la marca, a que hable de y por nosotros.

Esta es una manera más o menos didáctica de explicar nuestro modelo de trabajo. No es fácil establecerlo en la mayoría de las organizaciones, inicialmente a nosotros mismos nos ha costado conseguirlo en nuestros procesos. Debe existir un compromiso por dar el paso sin retorno hacía una nueva manera de trabajar…

Seguiremos hablando sobre este cuento…porque hay mucho que contar.

La entrada Creando tu identidad a través del engagement se publicó primero en Dog.