Es por eso que eBay ha creado un escaparate en New York lleno de artículos que, interactuando con el móvil mediante códigos QR, pueden ser comprados al instante desde el portal de eBay. Para el diseño del escaparate han contado con la ayuda del famoso diseñador Jonathan Adler, y para elegir los artículos ahí expuestos cuentan con la colaboración de varios trendsetters que determinaron cuáles serían las tendencias de esta temporada tanto en moda, como en motor y electrónica.

Esta tienda permite a los compradores añadir ese factor pasional que tenía la tienda convencional en la compra online. Según un estudio de eBay, casi la mitad de la gente quiere hacer una adquisición al instante cuando ve algo que le encanta (48%), y también les encanta buscar en los escaparates buscando inspiración (46%). La mayoría cita frustración en la compra offline por las largas colas (52%), tiendas abarrotadas (54%), vendedores pesados (52%) y un inventario limitado (65%).

Una gran acción que supone un paso más en romper las barreras que separan la compra tradicional con el ecommerce. Bravo!

Juan Villanueva

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Debemos tener presente que los consumidores siempre han hecho críticas en torno a las marcas. Algunas veces constructivas y otras no tanto. Ahora con el nuevo panorama de los Social Media los consumidores o potenciales consumidores pueden dar su opinión, manifestar su desencanto directamente a las marcas sabiendo que éstas van a escucharlo.

¿Cómo reaccionar?

Pero, ¿cómo debe responder la empresa frente a este tipo de comentarios? Se podría decir que no existen reglas fijas ni un manual del buen hacer en Redes Sociales en el que se den las claves ante cada situación. Dependerá de cuál haya sido la crítica en cuestión, dónde se ha producido, quién es el usuario que lo ha manifestado (es muy distinto que se haya hecho anónimamente o una persona con nombres y apellidos), producto o servicio del que se queja…

Las críticas también pueden producirse en canales que no son oficiales de la marca. En foros, blogs… Frente a estos casos, ¿qué debemos hacer? En primer lugar, tener un sistema que nos permita identificar la conversación en torno a la marca en la Red, es clave realizar una buena monitorización. La respuesta en este caso también será en función  de dónde se haya producido, en qué consiste la crítica, cuál ha sido el problema, nivel de anonimato del usuario… No debemos verlo únicamente como un aspecto negativo. También son una oportunidad para canalizar su queja solucionando el problema en el caso de que haya sido nuestro fallo, dar cobertura de atención al cliente a través de las Redes Sociales… Si sabemos escuchar podremos mejorar nuestros servicios y productos y saber qué es lo que realmente demanda nuestro público.

Pero en la Red no todo son comentarios negativos. También vemos ejemplos de usuarios que recomiendan a otros usuarios las marcas, que hablan de manera muy positiva del servicio prestado y de su atención al cliente. En muchos casos puede ser más efectivo que un usuario recomiende en un foro o blog nuestro producto que otro tipo de formatos.

La reputación es un importante intangible de la marca que cuesta esfuerzo construir pero que se dañar sino se tiene una buena estrategia. Ésta no depende únicamente de la marca.

Os dejamos un ejemplo de una buena gestión de atención al cliente en Social Media de Vueling vivido por Txerra Pardinas.

Marta Pou Alonso

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Saturación, fatiga, spam social. Son las palabras que muchos internautas avanzados utilizan para describir el estado actual de las redes sociales generalistas. El tráfico y el tiempo de permanencia en Facebook, MySpace o Bebo comienza a desinflarse. En Reino Unido, Facebook recibió 400.000 visitas menos el pasado enero. El resto de grandes comunidades experimentaron en Europa caídas en tiempos de permanencia entre el 7% y el 39% durante los últimos meses.

Ni siquiera los datos financieros aportados recientemente por Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, han silenciado las especulaciones. Según el millonario de 23 años, la web facturará entre 195 y 230 millones de euros en 2008 y obtendrá beneficios de 32,5 millones de euros. Aún así, crece el temor ante la dificultad de los retornos publicitarios y los bajos niveles de fidelización.

Aprovechando el momento de debilidad, modelos alternativos buscan un hueco en internet. Si en el mundo real la gente selecciona a sus amigos y es celosa de su intimidad ¿por qué iba a ser distinto en el virtual? Es la hipótesis que algunas comunidades ya han probado con éxito en el mercado. ¿La clave? Privacidad y pertenencia exclusiva como fórmulas contra la saturación.

Las redes familiares privadas son uno de los segmentos en auge. Verwandt en Alemania, Kindo en Reino Unido, Geni en EE UU, Genoom en España… En ellas es posible trasladar el álbum familiar a internet, crear un árbol genealógico y mantenerse en contacto con toda la familia de forma similar a Facebook o MySpace. La gran diferencia es que los árboles y perfiles son privados. Nada de spam, aplicaciones molestas o miembros no solicitados.

Las cifras de crecimiento son rotundas. Cinco meses después de su lanzamiento el pasado agosto, Verwandt (Miparentela, en España) contaba ya con un millón de árboles y nueve millones y medio de perfiles creados. La red alemana ha copiado en buena medida el modelo de la americana Geni, con 10 millones de perfiles y financiación por un total de 7,5 millones de euros. En Reino Unido, Kindo, disponible en 14 idiomas, consiguió fondos de varios inversores, entre ellos los ingenieros fundadores de Skype.

‘El concepto de redes familiares es diferente, son privadas e independientes, no tendría sentido estar en más de una a la vez’, explica David Díaz, fundador de la española Genoom. Ha registrado 180.000 personas en 157 países, de las cuáles el 35% son activas. Los ratios de crecimiento de miembros registrados son del 25% mensual. En total, almacena dos millones de perfiles entre todos sus árboles genealógicos. ‘Percibimos un boom de las comunidades familiares privadas, hasta ahora no existía un repositorio común de contenido que una familia entera pudiera crear y consultar’.

En lo que todavía no se diferencian demasiado de las generalistas es en los modelos de negocio, aún por cocinar. Los indicios apuntan a ingresos mixtos entre publicidad y pago por servicios premium como vídeos y webs creadas para eventos familiares, álbumes físicos y cuotas anuales de suscripción. ‘Hay una competencia muy grande y todos esperamos a ver quién da el primer paso’, asegura Díaz.

Compras exclusivas

Según José Antonio del Moral, fundador de Alianzo, el concepto de privacidad y exclusividad tiene tanto sentido en la vida real como en las redes sociales. ‘Como personas pagamos por acceder a contenidos novedosos o pertenecer a clubes de prestigio. Si se consigue que estos servicios tengan valor en internet, podrían llegar a ser viables’.

Por un lado, las marcas de lujo buscan crear sus propias redes exclusivas e ir más allá de los programas tradicionales de fidelización. Por otro, los clubs online privados de ejecutivos (INmobile) o artistas y músicos (Metrofunk) generan cada vez más interés. En un punto intermedio, Privalia, BuyVip o VipVenta, comunidades cerradas de compras, arrasan en España, Francia, Italia o Alemania. En ellas, el concepto de exclusividad no se centra en la comunidad (todo el que se lo proponga puede conseguir una invitación), si no en el producto. En ningún otro lugar en internet los compradores pueden encontrar productos de marca con fuertes descuentos, hasta un 65% respecto a las tiendas físicas.

‘Lo que atrae a la gente es la exclusividad de las ofertas y los productos de marca’, asegura Lucas Carné, fundador de Privalia, una de las comunidades privadas que opera en España. Reúnen 300 marcas diferentes y 650.000 miembros registrados de los cuales el 85% son activos. Esperan cerrar 2008 con 18 millones de facturación. Nielsen Netratings les sitúa por encima de sus competidores con más de 1,6 millones de visitas el pasado diciembre. Otros clubs privados de compras, como Ideeli o Gilt, venden sólo marcas de lujo.

Los problemas de seguridad están además allanando el camino a las redes privadas. Recientemente, más de medio millón de fotos de MySpace aparecían disponibles para su descarga en el sistema P2P BitTorrrent. Para el fundador de Alianzo, la privacidad será una cuestión de elección. ‘Muchos de los modelos de negocio futuros se basarán en el uso consentido de datos privados, sólo nos quedará la opción de decir no’, señala. Plataformas como Ning ya permiten crear redes sociales personalizadas y escoger el nivel de privacidad deseado.

El riesgo de la Web 2.0 en la empresa

¿E-mail como herramienta de socialización profesional? Es uno de los terrenos en el que start-ups como Xobni o Plaxo quieren entrar. Más allá de comunidades como LinkedIn o Xing, el componente social empieza a añadirse a aplicaciones de colaboración en entornos corporativos, desde e-mail a mensajería instantánea. Pero el problema reside en la privacidad. Para muchos expertos en seguridad, el riesgo de filtrar información confidencial se dispara, tanto que aconsejan prohibir el uso de herramientas sociales en la empresa. Otros abogan por lo contrario. Para John Pescatore, vicepresidente de Gartner, la clave está en ‘ampliar la seguridad para usar la web 2.0 sin riesgo’.

Las más selectivas

IA Small World. Cuenta con 300.000 millonarios en todo el mundo. Intercambian consejos de inversión, compran y venden coches de lujo o planifican fiestas por todo lo alto. Han cerrado acuerdos con compañías como Mercedes para anunciarse de forma exclusiva. Sólo es posible entrar por invitación y las reglas prohíben molestar a otros miembros con peticiones no solicitadas. El coste mensual de la suscripción es de 40 euros.

IDiamond Lounge. Un panel de selección decide si los solicitantes cumplen los requisitos necesarios para ser miembros. Hasta el momento, sólo 250 de un total de 5.000 han sido aceptados. La web admite a gente ‘interesante y profesional que pueda aportar algo único al club’. ¿Quiénes son? Gestores de fondos de inversión, directores generales, reputados fotógrafos… La suscripción mensual es de 32 euros.

INmobile. Una de sus últimas reuniones se produjo en el reciente World Mobile Congress de Barcelona. Casi 1.000 directivos de operadores de telefonía, fabricantes de móviles e inversores componen la comunidad. El 50% de las solicitudes que reciben son rechazadas. Algunos directivos miembros pertenecen a compañías como Verizon o Nokia.

Reuters Space. Enfocada a los profesionales y directivos en los mercados financieros, desde gestores de inversión a analistas. Cada miembro crea su propio espacio personal en forma de blog donde recibe feeds, noticias, datos del sistema de Reuters, intercambia ideas y escribe comentarios. Es posible escoger el nivel de privacidad deseado para seleccionar con quién relacionarse.

http://www.cincodias.com/articulo/empresas/comunidades/privadas/buscan/negocios/alternativos/cdssec/20080328cdscdiemp_27/Tes/

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Precisamente una de las características del entorno 2.0 es la pérdida de control sobre el contenido, por lo que partiendo de la base que los conceptos “2.0” y “sin riesgo” no tienen sentido en una misma frase, ¿estamos dispuestos a lanzar nuestra marca a los leones?

La tecnología 2.0 conecta a muchos consumidores alrededor de una causa en común. Por muy diferentes que sean, durante el tiempo en que tienen el ordenador encendido, todas aquellas características que les hacen únicos (sexo, profesión, clase social…) desparecen. Pero las personas que se sienten iguales no se han convertido en iguales. Tampoco se sentirán iguales para siempre. Cuando apaguen el ordenador, cada uno volverá a su propia identidad. Este es el fenómeno de la masa; mas que leones descontrolados, una manada que se organiza para cazar, cruzar un río o incluso entretenerse.

Si la primera pregunta es, ¿qué es lo que la masa tiene en común para que sus diferencias desaparezcan?, la segunda pregunta sería ¿podría ser mi marca lo que tienen en común?

Los entornos 2.0 potencian la conectividad entre individuos en una era en la que es el propio consumidor quien se ha convertido en el vehículo más potente para comunicar el mensaje de nuestra marca. Si es cierto que el consumidor tiene un poder de prescripción altísimo, imaginémonos cuánto poder de influencia puede llegar a tener el colectivo si además está conectado. Si podemos considerar al individuo como medio, ¿qué papel le damos a la masa?

La masa como target y como medio. Saber gestionar las oportunidades que nos presenta la masa y que potencia la tecnología 2.0 nos permitirá crear un flujo de comunicación que la acerque a nuestra marca, sentando las bases para maximizar la experiencia de marca, incluso para desarrollar nuestra cifra de negocio. Ahora bien, antes de tirarnos al río pensemos, ¿qué queremos conseguir?

Converse, L’Oreal, Firefox y muchas otras marcas B2C han subcontratado su siguiente spot publicitario a sus consumidores. Apple pide a la masa diseñar el iPod del futuro y P&G habilita en su página web una división en la que cualquiera puede enviar ideas de nuevos productos (Connect + Develop). Converse estrecha lazos con sus consumidores mientras desarrollan la marca juntos, Apple pretende conocer las expectativas de desarrollo de su producto estrella y P&G involucra al consumidor en el desarrollo de su negocio. La tecnología 2.0 nos facilita subcontratar a la masa una parte de nuestra marca, producto o negocio, permitiéndonos acceder a un sinfín de talento único y genuino. Esto el lo que se llama Crowdsourcing.

IKEA organiza un “furniture SWAP” donde dos personas pueden intercambiar una lámpara por una mesita. Radiohead distribuye su nuevo disco inrainbows a través de la red permitiendo que cada uno pague por él lo que cree es justo. Priceline facilita el encuentro entre aerolíneas y pasajeros que sólo están dispuestos a pagar un precio concreto por sus billetes. Cuando dos individuos con necesidades complementarias se descubren se llama Encuentro. Cuando muchos individuos con necesidades complementarias se conectan, a esto lo llamamos The Intention Econom-ing. Tres formas que las marcas tienen de explotar The Intention Econom-ing en entornos 2.0: Shar-ing, Fund-ing y Buy-ing.

Por último, quién no ha dicho alguna vez aquello de “un viaje a la cocina cada uno…”. Hay cosas que, entre todos, son más fáciles de conseguir. Abre este principio a un entorno en que cada individuo está conectado con su peer group y no pensemos en lo que nosotros podemos hacer por nuestros clientes si no en lo que nuestros clientes pueden hacer por nosotros. Gracias al Long Tail, en el 2004 Movistar recaudó para el Tsunami de Asia una importante cifra a través de mensajes de texto solidarios de sus clientes. Pequeñas grandes aportaciones, ¿qué queremos conseguir y cómo nos pueden ayudar nuestros clientes?

El Crowdsourcing, The Intention Econom-ing y Long tail son las tres oportunidades que nos presentan aquellas masas en las que cada individuo es único y actúa de forma independiente (Crowd of Individuals). Pero esto es solo una parte de la historia, también existe la masa en la que los individuos que la componen pierden su identidad. Su identidad pasa a ser la propia del grupo. Esta es la razón por la que un jurado falla “inocente” en un caso en el que cada uno de forma individual lo hubiera declarado “culpable”. Este tipo de masa, Crowd of crowds, también nos presentará nuevas oportunidades.

Y todo esto, ¿qué implicaciones tiene para las marcas? Dejemos de pensar en la tecnología 2.0 y pensemos en qué y quién hay detrás y en las sinergias que podemos obtener por haberlos conectado. Un myspace sin usuarios pierde su razón de ser. Muchos individuos sin un myspace siguen siendo muchos individuos, pero nunca llegarán a ser masa. Un colectivo con algo en común: consumidores y potenciales con necesidades, inquietudes e intenciones en la mayoría de casos no manifestadas. Algunas ya han sido cubiertas: amigos (facebook), videos (youtube), fotos (flickr) por lo que replicar estas estructuras no aportará nada nuevo. Siempre habrá alguien que lo haga mejor, siempre seremos la segunda opción.

Ahora que ya sabemos qué podemos hacer, pensemos en qué queremos hacer. Aprendamos a gestionar la masa. Pensemos en qué somos y qué representamos. Pensemos en qué grupos se pueden formar alrededor de nuestra marca y porqué. Pensemos en qué quieren o qué querrían. Pensemos en qué ofrecer que solo nosotros podamos ofrecer. Pensemos en cómo nos puede ayudar la tecnología 2.0.

¡Manos a la obra! Todavía queda mucho por hacer.

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La comunicación empresarial cada vez esta más cerca del entretenimiento. Ésta es una tendencia clara en todos los ámbitos y especialmente en la publicidad.

Los anuncios de televisión parecen fragmentos de películas, recordamos Martini, H&M, Freixenet, Nespresso (puedes mirar algunos en este enlace o en este otro). Por otra parte, en los catálogos de producto ahora importa menos lo que se dice, disminuye el texto y aumentan las fotos, cada vez más espectaculares. En las webs también hay información para quien las busca pero son sobretodo un gran escaparate de tecnología, movimientos, sonido y creatividad.

Pongamos por ejemplo el caso de la marca Nespresso. Vemos por la tele un spot con un actor conocido. El ritmo narrativo está más cerca de una película que de una pieza comercial. Quien quiera puede ir a: www.nespresso-whatelse.com y verá una película más larga. Se parece a la mayoría de las webs de Hollywood: hay datos sobre los actores, el director, detalles del rodaje … El spot de televisión informa poco, sobre todo establece el tono general, la imagen de marca y el público a quien se dirige. Es la suma de medios los que acaban de conformar la marca: la publicidad en la prensa, las noticias generadas por el actor y el nuevo producto, el punto de venta, las diferentes webs …

La tecnología ha hecho que empresas y consumidores tengan mucha información a su alcance. Esta facilidad esta provocando que la comunicación de las empresas con los consumidores necesita cada vez más el entrenimiento. Veamos porque:

Las empresas pueden conocer y copiar fácil y rápidamente cualquier novedad de un competidor. Esto hace que las diferentes características físicas objetivas de las marcas cada vez sean más pequeñas.

Los consumidores por su parte, tienen un exceso de información. Les aburre que les repitan de manera insistente ventajas que saben que no son relevantes. Saben que si quieren, si realmente les interesa, pueden consultar componentes, prestaciones y precio fácilmente por Internet y comparar parámetros entre diferentes marcas.

Ante esta situación la empresa tiene que cambiar la forma en que se comunica con el consumidor. Ya no es suficiente informar, ahora es preciso seducir. La empresa tiene que transmitir sensaciones y sentimientos y el entretenimiento es el mejor medio.

Con todo ello no quiero decir que no sea necesario informar, muy al contrario la empresa necesita facilitar información más completa y rigurosa que nunca. Lo que pasa es que se deben utilizar medios diferentes. El consumidor tiene que poder encontrar los detalles pero solo si los busca, si quiere más información después del «entretenimiento». Por ejemplo, unos apartados concretos de la web o un catálogo en papel especialmente dedicado a estos elementos.

La tecnología ha hecho que la comunicación empresarial cambie: ahora es preciso utilizar los nuevos medios para transmitir las informaciones de siempre: características, beneficios y precio y por otra parte los medios de siempre para comunicar cosas nuevas: seducción y entretenimiento. Todo junto es el complejo proceso de construir marca.

Vía: http://www.mig-marketing.com/

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