Ambos estudios nos afirman en algo que intuíamos hace tiempo:

1. En principio los usuarios no quieren relacionarse en redes sociales con marcas. Las redes sociales son entendidas como medios para establecer relaciones con los amigos y conocidos.
2. Pero los usuarios si que hablan de marcas y productos en las redes sociales y además en un gran porcentaje, algo más del 47%, buscan y se fían de las opiniones dadas por sus “amigos” antes de realizar sus compras.

Las redes sociales, como su propio nombre indica, son lugares en los que las personas se socializan y establecen relación. Como suele decir Antonio Gallo en sus ponencias, las redes sociales son como las antiguas plazas del pueblo donde la gente va, habla y se relaciona. Siguiendo con este símil, aunque no estemos en la plaza la gente va a hablar de nosotros, por lo que esconder la cabeza o taparnos los oídos lo único que hará es que no nos enteremos de lo que se dice de nosotros.

Pero no podemos entrar en esa plaza donde la gente se relaciona y “tiene control” de todo (conoce a los otros miembros de la plaza, sabe de qué se habla, etc.) como un elefante en una cacharrería rompiendo con el status quo o equilibrio establecido.

Por lo tanto las marcas deben estar en las redes sociales si, pero respetando la privacidad y espacio de los usuarios y siendo capaces de darles lo que esperan.

Una vez más nos toca a las consultoras y, por supuesto, a las marcas establecer una comunicación fluida y amigable con los usuarios.

Felipe Fuster

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Según José Laguna Castro, en su articulo Creatividad, Innovación y Marketing de la revista Harvard Deusto Marketing y Ventas, «creatividad es la búsqueda y el aprovechamiento de oportunidades e ideas que satisfacen las necesidades reales de los mercados». Es una buena definición para llevar a cabo en el mercado de los social media.

Muchas veces cometemos el grandísimo error de decir/pensar que todo está inventado y que ser creativo hoy en día es prácticamente imposible. Lo cierto es que sí que es difícil, pero si hubiesen pensado así Thomas Edison o Mark Zuckerberg probablemente seguiríamos valiéndonos de velas para ver de noche y el segundo sería un estudiante más de una gran universidad, pero nadie le conocería (ayer se hablaba de la posible salida a bolsa de Facebook valorando la red en “solo” 100.000 MM de dólares), ni que decir tiene que ninguno hubiésemos tenido la oportunidad de jugar a FarmVille o AngryBirds…

Los que nos dedicamos a la gestión de comunidades, tenemos la obligación de aplicar la definición de Laguna y “llevarla al extremo”. Al contrario de lo que pasa en otros medios, quizá más tradicionales como el mobiliario urbano o la radio, en los medios sociales tenemos a nuestra disposición infinidad de datos demográficos, sociológicos, incluso de comportamiento que nos permiten conocer con bastante profundidad los usuarios de nuestra comunidad. Esto, que en principio sería una oportunidad para las empresas, se convierte en una amenaza en el momento en el que no sabemos gestionarlo y ofrecemos permanentemente a nuestros usuarios información y contenido prácticamente inútil para ellos.

Algunas consejos para mejorar la interacción con nuestra comunidad y ser más creativos:

1. Conocer: Cómo es nuestra comunidad, ante qué tipos de contenido responde, los usuarios harían “cualquier cosa” por la marca o solo responden ante promociones…?
2. Segmentar: Si trabajamos en redes sociales, probablemente trabajemos en distintos canales y tengamos localizados distintos públicos. Este conocimiento es vital. La segmentación nos permitirá conocer el grado de profundidad en la relación entre la marca y los usuarios, así podremos ofrecer mensajes y contenidos para cada tipo de público y canal.
3. Gestionar el Tiempo: Internet tiene muchas cosas buenas pero, por desgracia, también alguna mala, como la capacidad de dispersión debido a la gran cantidad de información disponible… El equipo de social media deberá ser capaz de gestionar el tiempo de la forma más efectiva posible; diariamente deberá: analizar el ruido en internet, responder las preguntas de los usuarios en los distintos canales, aportar contenido interesante a los mismos, localizar a las personas/medios más influyentes de la comunidad, etc. De no ser así probablemente nos dejaremos algo de gran valor en el tintero.
4. Pensar: Muy relacionado con los puntos anteriores. El equipo de social media debería ser la persona que más y mejor conoce su comunidad, pero hay que dedicar tiempo a pensar qué puede ofrecer a la comunidad que realmente les aporte valor, cuál es la estrategia de marketing y comunicación de la empresa, cómo adaptar la misma a las redes sociales, etc. Muchas veces tendrá que preparar un buen briefing para mandar a un equipo creativo especialista en ofrecer acciones online, pero siempre deberá estar involucrado al cien por cien en todo el proceso. A modo de ejemplo, Google utiliza la regla 70-20-10, donde los empleados dedican el 70% de su tiempo al negocio principal, el 20% a buscar productos revolucionarios y el 10% restante a ideas raras. Quizás sea una buena regla para aplicar también a nuestras comunidades: 70% del tiempo a gestionar la comunidad, 20% a pensar cómo es nuestra comunidad, qué tipo de públicos/perfiles tenemos, etc., y 10% a investigar sobre las nuevas tecnologías, qué está haciendo la competencia, casos de éxito…
5. Involucrar: Para lanzar campañas coherentes, será necesario involucrar a todo el equipo de marketing y comunicación de la empresa. No será la primera vez que nos encontramos con empresas que lanzan un mensaje a su comunidad en tv y otro radicalmente distinto en internet.
6. Experiencia: Probablemente por costes o ignorancia, muchas veces las personas encargadas de gestionar la comunidad son becarios o, si llega, recién licenciados. Debemos ser capaces de transmitir la importancia de la gestión de las redes sociales pues, muchas veces, será el primer punto de contacto de la empresa con el usuario y, cada vez más, los usuarios buscan información sobre un producto en los medios sociales antes de lanzarse a comprarlo.
7. Medición: Lo hemos hablado muchas veces, la medición del ruido nos ayudará a conocer la reacción de los distintos públicos ante los distintos contenidos que las marcas ofrecen (publicidad, promoción…), pero también nos ayudará a saber cómo están funcionando las acciones/activaciones que ofrecemos a nuestras comunidades.

Es el momento de diferenciarnos y ofrecer acciones únicas para públicos únicos.

Felipe Fuster

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En los últimos dos años el uso de las redes sociales por parte de los usuarios y las empresas ha sido brutal y se prevé la consolidación definitiva en el próximo 2012. Pero esta consolidación ha de darse sobre unas bases sólidas y firmes.

Las redes sociales no solo favorecen la gestión y creación del contenido por parte de los usuarios, también permite a las marcas un conocimiento exhaustivo de sus consumidores. Como comenta Antonio Gallo en el post “Segmentación de mercado y su influencia en las redes” los procesos de CRM fomentan la segmentación, el conocimiento del consumidor y su posterior agrupación en función de su comportamiento. Y todo esto, gracias a la evolución de la tecnología, es posible conocerlo en el momento, con lo que las marcas deberían ser capaces de mandar mensajes, promociones, etc., personalizados, y en muchos casos únicos, a sus usuarios.

Como adelantaba Marketing Directo, el CRM actual tiene la obligación de integrar a las redes sociales dentro de sus actividades, pues es ahí donde están los consumidores, donde pasan mayor tiempo y donde hablan.

Un buen CRM Social implica un estudio detallado, pormenorizado y permanente de la morfología de la comunidad de cada marca y producto, cómo reaccionan los usuarios ante determinados mensajes/promociones, etc. Este análisis “a mano” sería prácticamente imposible de llevar a cabo, gracias a Dios cada vez hay más herramientas que nos pueden ayudar en esta labor; Carlos Molina realizó un análisis de las mismas en su blog: “Las 20 mejores herramientas de Social CRM”.

Ahora toca ponerse las pilas para no llegar tarde…

Felipe Fuster

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La experiencia de estos años nos ha dado una visión general de como hacerlo con empresas e instituciones con una fuerte IDENTIDAD y con otras que aún la están buscando y donde, creo, realmente hemos contribuido para lograrlo, y sino, estamos en ello!

Identidad? que complejo resulta a veces encontrarla… hay empresas con muchísima trayectoria, con mucho camino andado y que sin embargo todavía desconocen  cual es su esencia, lo que las hace ser así, y no de otra forma.

Entendemos identidad como la entienden los indianos, “eso que hace que cada uno se reconozca en el otro” .

La identidad tiene un reflejo diferente en la reacción de los usuarios con las marcas o con instituciones y sobre esta identidad es sobre la que podríamos o no construir la comunidad.

Esta comunidad, su identidad y la interacción entre los diferentes participantes es a lo que nos dedicamos, investigamos y trabajamos en Dog desde el primer día.

¿Cómo lo hacemos? Buscamos el engagement de los usuarios con la marca y lo logramos a través de cuatro pasos/fases en los cuales, a medida que avanzamos, vamos consolidando relaciones, hasta lograr la identificación, la identidad con nuestra marca.

Os cuento paso a paso: empezamos con lo que llamamos Conexión. Es cuando la marca aterriza en la red. Aquí coordinamos el mensaje que queremos comunicar y lo unificamos en cada Medio Social creando una imagen de marca.  Es la parte inicial, lo primero que hemos de hacer y lo que los profesionales del sector sabemos hacer mejor. Creamos los canales y los contenidos oportunos para las posteriores conversaciones. Desarrollamos piezas que comunican nuestros mensajes y establecemos una predisposición para poder hablar.

Una vez que estamos como marca conectados, iniciamos la segunda fase, que es la de conversación. Ya tenemos la puerta abierta para empezar a hablar y estamos dispuestos a hacerlo… digan lo que digan. Se inicia la relación con el usuario. BUSCAMOS LA CONVERSACIÓN. Para esto, normalmente, trabajamos con nuestras propias herramientas de research y gestión de comunidades, DOGBUZZ. Buscamos qué se dice sobre nuestra marca, quién lo dice y cómo. Además, buscamos relaciones de red para poder entender con quién se relacionan estas personas y profundizamos en como se conforma la comunidad de nuestra marca y si existen vínculos de red. A partir de este momento trabajamos en saber cuáles son las claves de estas relaciones para determinar los próximos pasos.

Es cierto que la predisposición a la conversación no es entendida por todo el mundo, pero las conversaciones tienen estas cosas aunque hace mucho tiempo que todos sabemos que el mercado son conversaciones… y nosotros trabajamos por ello. Por eso ya hablaremos en otros post sobre como bajar esto al terreno de la realidad y como lo estamos haciendo con marcas COMPLICADAS… pero por ahora, nos quedamos en saber que en esta fase identificamos quién habla de nosotros en la red, cómo, dónde y con quién y establecemos conversaciones para iniciar la relación con el usuario.

Conectados, conversando y ahora vamos a por el conocimiento que es nuestra tercer fase. Ya sabemos quiénes somos y qué queremos. Estamos conectados. Ya hemos pasado a otro nivel en la relación, al nivel del conocimiento. En esta fase ya tenemos localizados a nuestros clientes y por diversas técnicas hemos podido establecer estas relaciones. La transparencia y la confianza son básicas para llegar hasta aquí. No solo hemos aportado valor a la relación, también buscamos y establecemos relaciones de confianza donde es posible profundizar en el conocimiento mutuo. Aquí ya podemos hacer cosas juntos, y buscamos que nos traten como a un igual, intentamos ser parte del grupo donde los clientes se relacionan.

Y ahora qué? Nuestra última fase es la de Influencia. Ya tenemos localizada la identidad de la comunidad, incluso hemos conseguido ser parte de su grupo (ojo, muy pocas marcas tienen el privilegio de tener comunidades entorno a ellas, lo normal es que las marcas deban buscar los grupos donde poder establecerse) ya tenemos definida la razón de ser de nuestra relación. La razón de ser del por qué estamos relacionados…nuestra identidad, nuestro porqué. Aquí nuestro trabajo consiste entonces en facilitar este porqué y dar herramientas para cumplir nuestro objetivo. Conseguir que el usuario este dispuesto a promover la marca, a que hable de y por nosotros.

Esta es una manera más o menos didáctica de explicar nuestro modelo de trabajo. No es fácil establecerlo en la mayoría de las organizaciones, inicialmente a nosotros mismos nos ha costado conseguirlo en nuestros procesos. Debe existir un compromiso por dar el paso sin retorno hacía una nueva manera de trabajar…

Seguiremos hablando sobre este cuento…porque hay mucho que contar.

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