Ayer, algunos miembros de DOG Comunicación, tuvimos la suerte de poder asistir al encuentro sobre fidelización de clientes organizado por el IESE de Madrid llamado Convertir a los Clientes en Fans (#IESEMKfan). El encuentro, organizado por el profesor Xavier Oliver y Marcel.li Zuazua, pivotó sobre tres grandes áreas:

1. Las redes sociales como método para mejorar la experiencia y la relación con los clientes para convertirlos en fans.
2. Mejorar la experiencia de compra en las tiendas para lograr la recomendación.
3. Mejorar la experiencia de compra en la red.

Cada una de estas áreas contó con una serie de ponentes de reconocido prestigio: Félix Muñoz, Rafa Soto y Samuel Martínez para el primer bloque; Ágata Gelabertó, Siscu Molina y Manuel Hormigó para la segunda; y Aquilino Peña, Nacho Somalo y Jaime Lloret para la última.

Las redes sociales como método para mejorar la experiencia y la relación con los clientes para convertirlos en fans.

En este primer bloque Rafa Soto destacó la falta de creatividad de muchas campañas de marketing y comunicación. Con los cambios tecnológicos habidos el cliente o usuario ha perdido la capacidad de asombrarse, ahora las ideas extraordinarias son el nuevo prime time. Desde el punto de vista de las marcas, destacó la diferencia entre consumidor y fan: Un consumidor es alguien con billetera, un fan es alguien con corazón, Facebook, Twitter y billetera.

Para que las marcas conviertan a los clientes en fans, hizo una similitud muy gráfica con las bandas de Rock & Roll que suelen destacar por su:

• Sacrificio
• Contenido
• Performance
• Coherencia
• Creatividad
• Pasión

¿Cómo hacerlo?

• Storytelling
• Jugando. Ejemplo chocolatina ROM rumana.
• Insights en movimiento. Ejemplo Heineken y Doritos.
• Siendo valiente. Ejemplo Polaris compañía norteamericana de quads, su presidente ante el descenso de ventas por competidores japoneses (Suzuki, Honda, Kawasaki) lanzó el reto a los presidentes de estas compañías para retarles a una carrera de quads…, reto que tuvo gran repercusión en los medios sociales y la competencia no pudo afrontar. Ejemplo Juan Gómez Jurado, escritor.
• Reaccionando y rápido. Ejemplo Old Spice.
• Ofreciendo valor. Ejemplo OMMWRITER, aplicación desarrollada por Herraiz Soto & Co.
• Social shopping
• Virtual hangout
• Geomarketing

Por su parte Félix Muñoz argumentó la falta de preparación de las marcas para hacer Rock&Roll. Ahora las marcas han perdido el control del medio, canal, contenido, etc., hasta ahora las marcas estaban acostumbradas a dar discursos, esperando que los consumidores reaccionaran como robots. Ahora no existe el discurso, existe el diálogo, el debate, y aquí las marcas deben estar preparadas para reaccionar e incluso cambiar de opinión ante la opinión de los usuarios.

Llevamos 10 años hablando de este discurso, pero las marcas no acaban de dar el paso. Hay que subir la comunicación, ser más frescos y más reactivos, no tenemos tiempo para testar con tweets. La capacidad de la gente de reaccionar, quejarse es tremenda e imparable, las marcas deben ajustarse. Aunque las marcas piensen que no estando en las redes sociales se va a disminuir el ruido sobre la marca, es un gran error, los usuarios ya hablan de ellas.

Hacen falta una serie de cambios internos por parte de las marcas, estos cambios comienzan por:

1. El modelo mental, ya no estamos (los departamentos de marketing y comunicación) para hacer anuncios sino para gestionar percepciones
2. Los procesos.
3. El briefing. Un briefing que plantee un anuncio, recibirá un anuncio; un briefing que plantee un problema recibirá una solución.

Samuel Martínez (Director de Ventas de Facebook) habló de los medios sociales como un lugar donde las marcas pueden establecer relaciones directas con los usuarios, las marcas están permanentemente en contacto con los usuarios, pero hasta ahora no han tenido la capacidad de relacionarse de tu a tu con los mismos.

Hasta aquí os contamos hoy, en los  próximos días os iremos desgranando las demás sesiones de la jornada de ayer, que no tienen desperdicio… to be continued…

Macarena Barios / Felipe Fuster

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Ya son casi 5 años llevando a cabo proyectos de redes. Volver a hablar de esto me recuerda a los discursos de @trompazos sobre la necesidad de introducir en nuestras propuestas una parte de red interna y su vinculación con el resultado.

En los últimos meses estamos varios equipos en varios proyectos in house y estos se esta haciendo más necesario que nunca. La gestión de la comunidad interna, su vinculación con la misión de la compañía y con los líderes de los proyectos puede ser causa del fracaso de cualquier trabajo y especialmente de un proyecto de redes. Si no hay un motivo que me vincule con la empresa y que me haga participar de la misma será raro que participe de su vida de una manera proactiva. La misión y la personalidad de los gestores hace que esto sea decisivo.

La identificación de los motivos y la creación de canales de participación interna son algunos de los factores que debemos plantear siempre que vayamos a iniciar un proyecto de comunidades o redes y perseguirlos con especial intensidad. Hay mucho frenos habitualmente para poder activar estas redes internas, es por tanto clave dejarlo claro desde el principio, querer obviar esta situación no facilitará las cosas.

Dogianos, tomo nota de este asunto…y como siempre…esto acaba de empezar.

Antonio Gallo

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