El artículo se basa en 6 puntos principales:

1. Las métricas ya no son lo que eran. La fragmentación del público (posibilidad de ver infinidad de canales y contenidos en una gran variedad de dispositivos) hace que la industria no se conforme con el valor del volumen de la audiencia; hay que primar el engagement de la misma, el objetivo será medir la emoción para actuar en consecuencia.

2. Hacia la medición del contexto. Sabemos que podemos medir una gran cantidad de datos, el reto ahora es sacar análisis valioso de los denominados big data. El propósito será conocer el por qué los usuarios nos siguen, participan con nuestras marcas, comparten contenido…, no sólo si lo hacen.

3. Los insights. Las métricas sociales comienzan a tener sentido cuando conseguimos analizar las motivaciones y la información cualitativa (motivaciones de los usuarios, comunidades que siguen, etc.) de los usuarios. Tomando el ejemplo del artículo, no nos basta con conocer cuántas personas han acudido a un espectáculo, ahora necesitamos saber quién ha acudido al mismo, por qué lo ha hecho y qué ha sentido…

4. Las relaciones no son sobre el volumen, son sobre las emociones. @rafarubio, en sus clases sobre las redes sociales y qué son las comunidades pone el siguiente texto de El Principito, Antoine de Saint-Exupéry.

– Busco amigos –dijo el Principito-, ¿qué significa socializar?

– Es algo demasiado olvidado –dijo el zorro- significa crear lazos.

– ¿Crear lazos?

– Claro –dijo el zorro-. Para mi tú no eres todavía más que un niño parecido a cien mil niños. Y no te necesito. Y tú tampoco me necesitas. Para ti no soy más que un zorro parecido a cien mil zorros. Pero si creas lazos conmigo nos necesitaremos el uno al otro. Seré para ti único en el mundo…

De eso es de lo que se trata, de construir relaciones, crear lazos y medir las emociones.

5. La tecnología es accesible y está al alcance de todos. Existen infinidad de herramientas de monitorización y medición de comunidades tan solo hay que saber qué queremos y hacer las preguntas adecuadas… En DOG Social Intelligence hemos desarrollado DOGTRACK, la plataforma que une en tiempo real los medios de comunicación con la publicidad y su público social, facilitando la gestión del contenido y potenciando su viralización.

6. Hacia una TV social, para la gente. Qué quiere hacer el público social cuando ven la televisión? No se trata sólo de medir la audiencia social, si no de conocer y comprender al público y adaptar los contenidos al mismo.

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Aquí os dejo el documento para descargarlo completo y analizamos los «key findings» del estudio:

• El explosivo crecimiento del video seguirá en aumento: más del 66% de los encuestados ven más video online que hace un año y el 48% espera ver más en 2011.
• Igual que la Tv: los usuarios perciben que la calidad del video online ha aumentado considerablemente y el 50% considera que hay más contenido exclusivo en la red que en la tv.
• Ver video online es una rutina diaria: El 49% de los encuestados ven video online diariamente y la media de horas semanales es de 7 horas.
• El formato corto reina en internet: el 70% ve clips de menos de 5 minutos.
• Los contenidos programados son menos relevantes: el 60% admite que ve video online cuando tiene tiempo y considera un «pro» que no haya horarios cerrados.
• La publicidad es más eficaz con la audiencia online: la audiencia es más proclive a hacer otras cosas mientras aparecen los anuncios en la televisión. Un 58% admite que aprovecha para hacer cosas cuando comienzan los anuncios, mientras que solo un 26% lo hace cuando aparecen los anuncios online.
• La audiencia «más online» se aleja de la televisión: los usuarios que más consumen video online reconocen que cada vez ven menos la televisión, lo cual les aleja del impacto de los anuncios televisivos.

Llevamos mucho tiempo hablando del futuro de los contenidos televisivos y su lógica migración al mundo online, pero esta evolución parecía menos lenta de lo esperada… Este año sin embargo parece que todo se acelera, e incluso esta semana nos ha sorprendido la noticia de alianza entre Vertice y Youtube para su explotación de contenidos. ¿Tomarán ejemplo otras empresas de contenidos audiovisuales?

Juan Villanueva

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